São vários os requisitos para o desenvolvimento e concretização de uma estratégia de marketing com sucesso. É um caminho a percorrer no longo-prazo e que exige a participação de outras funções e dimensões da vida organizacional.
Dimensão de Análise:
A análise de um sector requer estudos de mercado, a análise de informação concorrencial (sua oferta, seus recursos, suas pessoas, suas vantagens competitivas em contraste com as forças e fraquezas internas), pesquisas para medir a dimensão do mercado e da oportunidade, para conhecer o consumidor a fundo (seus hábitos e comportamentos de consumo, de compra, preferências, motivações, atitudes perante a categoria de produtos/serviços, receios e barreiras ao consumo), conhecimento da legislação aplicável, e a identificação dos elementos que conduzem ou restringem o crescimento do sector, das oportunidades e ameaças que se apresentam à organização.
Atenção à miopia, ao entusiasmo e ao optimismo, a evitar utilizando sempre dados e factos reais, representativos e actualizados, sem ignorar que também os “sinais de fumo” devem ser validados. Só assim se conseguem desenvolver insights accionáveis e inputs necessários para a tomada de decisões estratégicas.
Dimensão de Inovação:
Uma vez que o mercado é dinâmico e está em constante mudança, recomenda-se renovar os conhecimentos previamente obtidos sobre o consumidor e o mercado, testar de forma recorrente a força competitiva das nossas ofertas e marcas contra as da concorrência, através de pesquisas, testes de produto/serviço, clientes mistério, formulários de satisfação e outras metodologias similares. Neste ciclo de melhoria contínua, são identificados aspectos-chave que permitem aumentar a capacidade competitiva e a saúde de uma marca.
É a procura incessante das dores dos consumidores, e dos seus “jobs to be done” (Christensen et. Al, 2016, Harvard Business Review) que alimenta projectos de inovação e de desenvolvimento. Aplicam-se aqui os princípios de design thinking. Mauro Porcini, Chief Design Officer da PepsiCo, numa entrevista para a McKinsey em Junho deste ano comentou que “..uma grande ideia é só uma invenção. Inovação é levar essa grande ideia à experimentação e atravessar com ela os bloqueios e complexidades da vida, até chegar ao mercado e ser bem sucedido com isso.”
Dimensão de Comportamento:
Está aqui implícita uma cultura organizacional com espírito empreendedor, ou intra-empreendedor, a criação de espaço para decisões de risco, abertura para por vezes falhar, e – sobretudo – liderança à medida dos desafios da inovação, e que garanta os níveis de motivação e compromisso necessários. Cada organização deverá definir qual a percentagem dos seus recursos e tempo que irá alocar à inovação vs business as usual. A gestão desta ambidestria é uma habilidade que todos os gestores devem ter.
Dimensão de Execução:
Outro requisito máximo para o sucesso da utilização estratégica de marketing é a execução ganhadora e atempada dessa estratégia. A execução compreende vários elementos e áreas de especialidade, partindo de um plano de acção (ou vários planos), que se desdobra em inúmeras iniciativas e briefings. É nesta fase que todos os elementos do marketing mix (4 P’s: produto, preço, promoção e distribuição) se comunicam e se integram de forma a transmitir coerência no posicionamento previamente definido do produto/serviço, para um público-alvo também previamente identificado, e à medida de um orçamento estabelecido.
Entram em acção as áreas técnicas na construção do produto e elementos adjacentes (como por exemplo a embalagem) e na transformação da experiência de compra e de consumo, os comerciais e a gestão da cadeia de distribuição em prol da penetração e do cumprimento da estratégia de preço, e os criativos no desenho das histórias, imagens e mensagens que devem despertar no consumidor o comportamento desejado.
Por fim, é importante medir-se resultados, estudando o impacto das decisões tomadas e acções realizadas, aprender com estes resultados, e com eles gerar novos inputs à estratégia e à execução de Marketing e à gestão motivacional de equipas.
Artigo publicado originalmente em www.brandworksangola.net
Maria João Abreu, fundadora da Brand Works, é uma profissional de Marketing com 15 anos de experiência, incluindo mais de 10 anos em cargos de Direcção de Marketing. Possui um profundo conhecimento do mercado angolano nos ramos B2C, FMCG e pay-TV, tendo trabalhado em empresas multinacionais de renome como SABMiller, Coca-Cola Bottling, MultiChoice, Nestlé e Promasidor.
