4 Estratégias Para Diferenciar

A diferenciação é um dos maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentam hoje. É mais do que simplesmente ser diferenciado para ajudar na sua disponibilidade física. Em vez disso, o marketing da marca precisa construir e activar consistentemente as muitas “diferenças” que trazem uma marca para a mente com mais facilidade.

Também a longo prazo, as marcas devem trabalhar para actualizar e reforçar aqueles aspectos específicos da Diferenciação que suportam margens mais elevadas nas suas categorias. Isto porque a Diferença é, para além de todas as outras virtudes, também um importante impulsionador do poder de fixação de preços.

Uma pesquisa recente da Kantar Analytics Practice analisou 11 mil estudos de casos de marcas, para descobrir os insights sobre o crescimento das marcas. A conclusão é que existem muitas maneiras diferentes para as marcas reforçaram a sua Diferenciação.

A análise das estruturas da marca, identificou quatro estratégias principais:

• Liderança de categoria: Definindo tendências e desafiando o status quo;

• Distinção: Uma aparência altamente distinta e um conjunto de recursos para a reforçar;

• Clareza emotiva: Construindo conexões emocionais claras e fortes com os consumidores;

• Benefícios funcionais: Qualidades superiores, que podem ajudar a diferenciá-los dos outros

Mas há muitas outras formas de gerar a Diferença.

Alguns desses aspectos são físicos, perceptíveis e facilmente mensuráveis. Outros são mentais, existindo na mente dos consumidores: memórias, conhecimentos, sentimentos e experiências.

As características que contribuem para um sentido de Diferença podem ser intrínsecas: incorporadas ao design, à formulação e à intenção da marca. Mas também podem ser extrínsecas, recorrendo a associações emprestadas do mundo exterior e do contexto social dos consumidores.

Todos estes factores interagem entre si. Por exemplo, o preço elevado, a proveniência ou a distribuição exclusiva de uma marca, podem denotar qualidade. Da mesma forma, uma promoção usando um atleta famoso como embaixador, pode destacar simultaneamente um ingrediente-chave de uma marca, que por sua vez pode ser aproveitada para conotá-la com velocidade ou um desempenho superior.

A comunicação é essencial para informar os consumidores sobre as qualidades físicas das ofertas de uma marca: os ingredientes, o design de embalagem, as promoções ou mesmo a informação  sobre onde encontrar a marca. Mas a comunicação também pode contar histórias e continuar a construir associações importantes, seja em torno de desempenho superior, pontos de entrada em categorias, identificação com grupos de utilizadores ou simplesmente uma personalidade reconhecível.

Da mesma forma, a inovação, a gestão da experiência do consumidor (CX) ou a política de preços também podem gerar Diferenças na mente do consumidor.

Exemplos das muitas dimensões da Diferenciação:

Liderança de categoria: Existem muitas marcas que possuem fortes credenciais de liderança. Mas o TikTok é a marca de mídia e entretenimento mais conhecida por “agitar as coisas” e liderar o caminho com a sua criatividade,  o seu algoritmo superior e a sua associação com tendências “virais”.

Distinção: A Louis Vuitton possui alguns dos activos mais distintos do mundo e aproveita com sucesso esses “ícones de marca” nas suas diversas linhas e parcerias (e também nas suas incursões emergentes em espaços como o metaverso). Marcas de luxo, em geral, tendem a ter activos fortes – e as marcas que os alavancam eficazmente tenderam a demonstrar mais resiliência ao longo do último ano.

Benefícios funcionais: O sabor superior tem um papel importante a desempenhar no apoio à Diferença para marcas de alimentos e bebidas. Doritos é particularmente conhecido pelo seu sabor superior, destacando-se de outras marcas de snacks nesse quesito. Ao mesmo tempo, a Doritos também possui fortes activos distintivos, como o seu formato triangular – demonstrando que as marcas podem aproveitar simultaneamente múltiplos aspectos para construir a sua Diferença.

Clareza emotiva: Marcas que incorporam claramente um ou dois tipos de personalidade distintos e motivados pelas emoções, tendem a sair-se melhor, do que marcas que abrangem muitas personalidades ou que não têm uma personalidade forte. O Disney+, por exemplo, destacou-se por espelhar os arquétipos de personalidade consistentes de sua marca-mãe. Graças à sua forte herança, a Disney é conhecida por ‘Joker’ ou ‘Free Spirit’ em todos os mercados cobertos pela base de dados Kantar BrandZ. Em última análise, marcas com forte clareza emotiva são vistas como muito mais Diferentes das outras – e têm, portanto, mais facilidade em justificar os seus preços.

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Redacção: marcas@marcasemaccao.com