Desde o meu último artigo na revista “Marcas em acção“, que serviu como uma introdução, tenho refletido sobre a problemática relativa à falha de marcas e empresas de comunicação em compreenderem e incorporarem as especificidades locais nos seus conteúdos, serviços e temáticas comerciais.
Refiro-me, em particular, às campanhas pomposas que já observámos em diferentes contextos e que falham em corresponder às expectativas e realidades do público-alvo. Este fenómeno é visível também no marketing digital, onde, por vezes, testemunhamos um criador de conteúdo ou influenciador que não está alinhado com o público que consome determinado produto ou serviço.
Estas são nuances que, naturalmente, aqueles de nós imersos no mundo das marcas e da comunicação tendem a observar mais detalhadamente do que o público em geral, que, no entanto, é o mais prejudicado, talvez até mais do que as próprias marcas que contratam serviços de agências que, espero eu, não têm a perceção do que está a acontecer.
Abordando especificamente o mercado em questão, este foi muitas vezes tema de debate, pois várias empresas contratavam serviços a agências que utilizavam como referência modelos e especificidades de mercados alheios ao seu contexto vivido, considerando o ponto de vista histórico e a relação entre as lideranças das maiores empresas e agências. Este não é um tema exclusivo de um país, pois engloba várias latitudes, seja na Europa, na América Latina ou nos Estados Unidos da América.
A importância da especificidade local nas campanhas e na criação de conteúdo para fins comerciais é crucial. O público-alvo deseja ver-se refletido nestas campanhas publicitárias e conteúdos. A identificação através de elementos como a linguagem utilizada, os talentos envolvidos ou mesmo os adereços e roupas pode impulsionar expressivamente os resultados.
Muitas vezes, mesmo quando utilizamos as especificidades locais, fazemo-lo de forma errada. Existe um exagero que prejudica ao ponto de criar uma caricatura daquilo que é a realidade local, e que tem efeitos adversos ao esperado. Vejamos quando artigos e produtos locais que são vendidos de forma tradicional não têm em conta o valor emocional da prática tradicional, que já é um ritual, e não são bem recebidos quando são apresentados de formas que não correspondem à realidade de outros países ou mercados.
No passado, era comum recorrermos a grandes empresas para realizar estudos aprofundados relativos ao comportamento local antes de avançar com decisões a este nível. Porém, hoje, as redes sociais transformaram-se em plataformas ricas em estudos de caso que, se tivermos uma equipa atenta, podem fornecer insights valiosos. Através do monitoramento de tendências e conversas, observamos as discussões atuais e emergentes nas plataformas sociais para entender melhor o público.
A análise de sentimento utiliza algoritmos para discernir o tom emocional por detrás das conversas e publicações, enquanto o engajamento direto com o público permite interagir com os usuários para obter feedback direto e autêntico. Análise demográfica e de interesses ajuda a compreender quem é o público, quais são os seus interesses predominantes e como se comportam online.
Estudo de influenciadores e líderes locais permite identificar e analisar as personalidades que moldam a opinião e as tendências numa determinada localidade. Análise de conteúdo visual avalia imagens e vídeos para captar estilos de vida, tendências e preferências locais. Geotagging e check-ins observam onde as pessoas fazem check-in e o que compartilham sobre locais específicos. Finalmente, pesquisas e sondagens realizam inquéritos diretos para coletar dados específicos e opiniões sobre tópicos relevantes.
Estas práticas contribuem para a humanização da marca, permitindo que os seguidores ou consumidores nos vejam como um reflexo fiel da sua realidade, e usando a honestidade das nossas equipas para reportar de forma direta e transparente o que se passa com os resultados das próprias marcas, do ponto de vista da performance. Há uma enorme interdependência entre lideranças e liderados que, muitas vezes, é prejudicada pela falta de comunicação e que pode afetar as empresas sem que estas se apercebam.
Para as empresas que operam em África e buscam trazer a transição para abordagens de marketing mais eficazes, é muito importante adotar estratégias que respeitem as especificidades locais num contexto globalizado. Assim, algumas soluções se apresentam como necessárias, como aprofundar o entendimento local. Pesquisas cuidadas são fundamentais para desvendar as nuances locais, sociais e económicas das diversas regiões do continente. Entender a nossa linguagem, os valores, crenças e comportamentos de consumo é uma base sólida para qualquer estratégia de marketing ser construída.
Em segundo lugar, colaborar com talentos locais é também uma demonstração de respeito e reconhecimento. É importante trazer pessoas que representem algo para os locais, em vez de pessoas com quem as empresas mantêm boas relações baseadas em interesses particulares.
A adoção de uma abordagem multicanal personalizada é crucial, refletindo o reconhecimento de que as diferentes regiões locais podem ter preferências distintas.
Evitar estereótipos e celebrar a diversidade através das histórias autênticas e representações é não apenas uma questão de respeito, mas um caminho para a criação de campanhas poderosas e emocionalmente ressonantes. Fomentar a participação da comunidade é vital, e incentivar a interação ativa por meio de campanhas interativas e co-criação de conteúdo não só aumenta o engajamento mas também fornece insights valiosos e fortalece o relacionamento com a marca. Adaptar as mensagens para uma ressonância emocional é uma arte, histórias que toquem nos valores e nas emoções locais podem transformar a forma como a marca é percebida localmente.
Hoje, é também muito importante mostrar rostos com os quais as pessoas se sintam confortáveis em partilhar coisas que não fariam de outra forma. Por fim, promover parcerias locais e a responsabilidade social é mais do que uma boa prática; é uma imperativa do ponto de vista ético. Engajar-se com a comunidade através de parcerias, iniciativas e responsabilidade social deve ser feito com genuína compreensão da humanidade das pessoas para as quais vendemos.
Ao entrelaçar estas estratégias, as empresas não apenas se alinharão melhor com os mercados africanos, mas também contribuirão para uma representação mais autêntica e respeitosa da diversidade cultural no marketing global. No final das contas, um marketing bem-sucedido é aquele que toca as pessoas num nível profundamente humano, celebrando a sua identidade e experiência de vida sem reduzi-las a meros estereótipos. É uma jornada desafiadora, sem dúvida, mas as recompensas de se conectar autenticamente com os corações e mentes das pessoas são imensuráveis.
Danilo Castro é um empreendedor, autor e influenciador digital, apaixonado por projectos inclusivos e de desenvolvimento juvenil. Começou a trajectória profissional aos 21 anos com a visão de impactar e inspirar jovens. Versátil em comunicação digital, tem experiência em rádio, TV e internet, tendo entrevistado artistas e políticos para disseminar ideias. Formado em Direito com foco em negócios e com pós-graduação em Negócios e Marketing, além de formação em Liderança de Marcas, combina formação académica e experiência diversificada. Fluente em português e inglês, destaca-se pela capacidade de interagir com diversas culturas, impulsionado por uma paixão pela mente humana e história. Com mais de 3.000 horas de conversas com jovens e personalidades, Danilo oferece uma perspectiva única em temas como psicologia, política, economia, sociologia e cultura africana. Co-fundador da plataforma @hanormais, actualmente gere uma empresa focada no sector B2B, mantendo o objectivo de inspirar jovens, com a filosofia de que o esforço supera o talento.
