Publicidade Enfrenta Disrupção Devido à Distração Crescente dos Consumidores
Análise da Bain & Company destaca desafios para anunciantes perante as mudanças no consumo de média
Os anunciantes enfrentam grandes disrupções à medida que a atenção dos consumidores dispersos enfraquece nas plataformas de média. Analistas da Bain & Company alertam que o aumento do consumo multiplataforma força os anunciantes a repensar os modelos tradicionais de campanhas publicitárias.
Atravessando todos os formatos de média, em média cerca de 75% dos utilizadores realizam múltiplas tarefas em simultâneo, e mais de 60% dos utilizadores consomem vários conteúdos multimédia ao mesmo tempo. As publicações tradicionais permitiam uma maior concentração do consumidor.
Os anunciantes enfrentam uma disrupção radical dos modelos estabelecidos de campanhas publicitárias, à medida que o envolvimento com a publicidade é atingido por uma tendência aceleradora e de grande alcance dos consumidores realizarem múltiplas tarefas enquanto utilizam média em múltiplas plataformas e dispositivos, juntamente com a contínua diminuição dos períodos de atenção e do tempo total gasto pelos consumidores nos média. Esta é a conclusão de uma nova análise divulgada pela Bain & Company.
A análise da Bain, publicada enquanto os principais players da indústria publicitária se reúnem no festival anual Cannes Lions em França, alerta que os executivos de publicidade das principais empresas enfrentam um grande desafio de repensar as estratégias actuais de promoção e campanhas, à medida que estas tendências sobrepostas no consumo de média se combinam.
A mais recente análise anual da Bain sobre Média e Entretenimento, baseada num grande inquérito de quase 5.000 consumidores, mapeia as grandes mudanças em como as pessoas de todas as idades usam e consomem média e publicidade numa paisagem fragmentada e diversificada de plataformas e dispositivos – tornada cada vez mais complexa pelos rápidos aumentos nas ofertas de conteúdos personalizados e selecionados.
A tendência intensificada dos consumidores realizarem múltiplas tarefas em várias plataformas, diluindo o envolvimento com os conteúdos publicitários, é um dos desenvolvimentos mais marcantes a impactar os anunciantes destacados pela análise da Bain, com grandes implicações. A Bain conclui que, juntamente com outras tendências de rápido desenvolvimento, isto forçará a indústria publicitária e os seus clientes corporativos a redesenhar como a eficácia da publicidade é medida para se concentrar em métricas que acompanham a atenção prestada – em vez das medidas convencionais de alcance.
No geral, cerca de três quartos dos utilizadores de média realizam múltiplas tarefas enquanto consomem média, com mais de 60% dos utilizadores a consumir vários formatos de média simultaneamente. Além disso, o tempo total gasto pelos consumidores a utilizar média diminuiu de cerca de 13 horas por dia em 2021 para cerca de 12 horas actualmente.
Nos média sociais, 75% dos consumidores também utilizam outros média em simultâneo e, portanto, estão distraídos por outros formatos, do áudio ao vídeo à televisão. Os próprios utilizadores de redes sociais relatam que apenas estão totalmente focados na plataforma social que estão a usar durante 10% do tempo gasto.
Para os consumidores de streaming de vídeo, 65% afirmam que utilizam outros média ao mesmo tempo que visualizam conteúdos em streaming – especialmente a navegar nas redes sociais no telemóvel. Mesmo para os videojogos, frequentemente vistos como mais absorventes da atenção do utilizador, os dados mostram que quase 70% dos consumidores realizam múltiplas tarefas, com 65% deles a fazê-lo com outros média.
“Estas mudanças na forma como as pessoas consomem média têm enormes implicações para os anunciantes porque alcance já não é envolvimento”, afirma Nicole Magoon, parceira na prática de Média & Entretenimento da Bain & Company. “Se as pessoas estão a prestar menos atenção aos seus média, também estão a prestar menos atenção aos anúncios. Isso significa menor envolvimento, menores vendas e reavaliação dos CPM. Mas há muito espaço para as empresas de média se apoiarem nestas tendências, para repensar e se adaptarem à paisagem em mudança.”
A Bain conclui ainda que os leitores de publicações estão mais atentos aos conteúdos que consomem, o que oferece um foco mais optimista para os editores tradicionais. Pouco mais de 45% dos leitores afirmam realizar múltiplas tarefas ao consumir publicações impressas e digitais de texto, mais de 40% deles com outros média, a maioria com áudio enquanto lê.
“As pessoas que consomem conteúdos baseados em texto prestam muito mais atenção, o que oferece uma boa perspetiva para a edição, apesar de todas as disrupções que o sector tem enfrentado, se os editores conseguirem alavancar este facto na nova era da atenção fragmentada”, acrescenta Magoon.
A análise destaca ainda a necessidade das empresas de média se adaptarem e inovarem perante as mudanças sísmicas que afetam o sector, incluindo a apetência intensificada dos consumidores por novos conteúdos de qualidade em plataformas convergentes, a pressão sobre os custos e a necessidade de monetização mais complexa através de publicidade digital direcionada.
