“A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço de ser aquilo que se deseja parecer”
– Sócrates
Antes de tudo, vou aproveitar para fazer uma analogia e definir dois termos que andam sempre juntos e que muitos esquecem.
O termo “Reputação”, segundo a Wikipédia, é a opinião ou, mais tecnicamente, a avaliação social do público em relação a uma pessoa, um grupo de pessoas ou uma organização.
O termo “Reclamação” refere-se à expressão de insatisfação ou descontentamento por parte de uma pessoa em relação a um serviço, produto ou experiência. A reclamação pode ser verbal ou escrita e geralmente é direcionada à entidade responsável pelo serviço ou produto que gerou a insatisfação.
Os dois termos andam juntos porque um não exclui o outro; empresas que gerem mal as crises acabam por ficar com uma péssima reputação. Warren Buffet disse: “Perca dinheiro da empresa e eu serei compreensivo. Perca uma migalha da reputação dela e eu serei impiedoso.” Até um dos homens mais ricos do mundo coloca a reputação acima do dinheiro. É essencial perceber que um péssimo gerenciamento de crise piora a reputação.
No mundo de hoje, é imprescindível entender que a reputação precede a credibilidade. Quando se comete um erro, a empresa (pessoa física e jurídica) precisa agir rapidamente, senão o mundo não perdoa. Toda vez que você comete um erro, seja com um cliente ou uma estratégia mal empregada, é necessário se posicionar. Caso contrário, o mundo se posicionará por você. E quando fatores externos se posicionam por nós, o gerenciamento e o controle ficam mais difíceis e, muitas vezes, incontroláveis.
Antes de passar algumas dicas e formas de posicionamento para a gestão de reclamações, deixe-me contar uma história sobre uma estratégia mal-sucedida. Uma marca lançou a kissangua em lata em Angola. A princípio, parecia uma boa ideia, mas no final, notou-se que não era. Os consumidores acharam um ultraje uma marca pegar na kissangua das tias e vendê-la em lata, tirando toda a credibilidade e história do produto.
Como mencionei anteriormente, as reclamações nem sempre serão por escrito ou diretas; podem surgir de modo indireto. A questão é se a marca põe em prática uma ferramenta muito boa usada em Customer Experience, que indico aos meus clientes: a “V.O.C” (Voz do Consumidor). Você ouve o que seu cliente direto e indireto diz sobre estratégias e sobre a reputação da sua marca, ou faz ouvidos de mercador? A dificuldade de várias marcas em ouvir o que o cliente tem a dizer é gritante. Nesse caso, a marca não implementou o V.O.C., fez ouvidos de mercador, acreditou que era modinha, e quando notou, havia abaixo-assinados por todas as redes sociais possíveis, vários conteúdos, pessoas se juntaram para um bem comum: “acabar com a kissangua em lata”, e até outras formas de retirar o produto do mercado.
A marca poderia ter dado a volta por cima e ter relançado o produto de outra forma? Com certeza, sim, se tivesse implementado verdadeiramente o V.O.C.
As reclamações não são sobre o cliente ter razão ou não, mas sobre estancar uma ferida antes que ela se alastre. É importante que as empresas entendam de gestão de crise e implementem o quanto antes, para quando uma crise chegar, saberem como surfar da melhor forma possível nessa onda.
Como uma empresa pode fazer uma boa gestão de crise:
– Posicione-se.
– Não foque em ter razão, foque em como pode sair da situação sem ferir o mundo todo.
– Pratique o V.O.C.
– Não culpe o funcionário nem situações externas.
Vou contar outro caso, mas este foi de sucesso. Uma marca realizadora de eventos em Angola, para casamentos e outros tipos de eventos, tinha uma prática abusiva que os clientes murmuravam, e acredito que a marca, como sempre, fez ouvidos de mercador: em seus eventos, colocava animais enjaulados, como passarinhos em gaiolas por cima das mesas. Além de ser uma prática atentatória à saúde, também era um atentado ambiental. Várias ONGs, ao notarem tal prática, se posicionaram escrevendo cartas públicas, procurando meios legais e ministeriais para derrubar essa prática e, consequentemente, a marca. Como digo sempre, o cliente faz sempre sua voz ser ouvida; a forma como você vai receber depende exclusivamente de você.
Eu disse que é uma história que termina bem. A empresa ouviu seus inúmeros clientes e defensores de práticas ambientais e higiênicas. Os proprietários, além de escreverem uma nota, fizeram um vídeo pedindo desculpas e se responsabilizando pelo infortúnio, fechando uma parceria com a ONG para uma consultoria sobre práticas ambientais corretas.
A marca foi aplaudida, o vídeo e a nota foram amplamente compartilhados, aumentando a visibilidade da marca, trazendo novos clientes e mostrando ser uma marca que ouve a “Voz do Consumidor”.
O consumidor é inteligente e percebe a reputação e o tipo de empresa. A falta de humanização e transparência nas empresas faz com que passem por grandes crises e tenham péssimo gerenciamento sobre as mesmas, pois esquecem o mais importante: estão lidando com pessoas.
Deixo uma reflexão: as empresas precisam olhar com mais carinho essas questões do mesmo jeito que olham as questões financeiras, jurídicas, entre outras. Não se pode mais levar de ânimo leve este assunto tão relevante e com tanto impacto na reputação. Os negócios têm que ter propósitos e culturas firmes, centradas nos clientes (internos e externos).
Reputação é uma das moedas mais valorizadas na nova economia. Como está a sua?
