“Cada dificuldade esconde uma oportunidade e é preciso disposição para a procurar”. Esta frase define a essência do que muitas organizações vivem em momentos de tensão. Uma crise que, à primeira vista, parece arrasar a confiança do público pode, afinal, conduzir a inovações, à reformulação de processos e a um relacionamento mais autêntico com colaboradores e clientes. Os executivos de topo compreendem que, a forma como respondem a estes momentos, define o futuro da sua reputação, o que impacta a projecção da marca no longo prazo.
A perspectiva é clara, quem encontra meios de sair do problema com coerência conquista respeito e solidez no mercado. O resultado não surge por acaso, pois requer estratégia, transparência e capacidade de adaptação. Hoje vamos falar um bocadinho de três exemplos de crise e analisar as etapas que a transformaram numa oportunidade de consolidação da marca, depois, e como não podia deixar de ser, vamos ver como é que as empresas fizeram para reconfigurar o percurso quando todas as luzes pareciam apagar-se.
Casos de estudo de recuperação de reputação
1. Johnson & Johnson e o Caso do Tylenol (1982)
Em 1982, a Johnson & Johnson enfrentou uma grave crise quando cápsulas de Tylenol foram adulteradas, resultando problemas graves de saúde. Houve uma resposta rápida para retirar todos os produtos das prateleiras e comunicar de forma transparente com o público. A farmacêutica introduziu no mercado embalagens à prova de adulteração, e estabeleceu novos padrões de segurança na indústria farmacêutica. Essa abordagem proactiva permitiu à Johnson & Johnson recuperar a confiança dos consumidores e fortalecer a sua reputação.
3. Toyota e os recalls de segurança (2010)
A Toyota enfrentou uma crise significativa em 2010 por causa de problemas de segurança que levaram ao recall de milhões de veículos. Foram criticados pela resposta inicial lenta, mas depois adoptaram medidas rigorosas para resolver os problemas, com a implementação de controles de qualidade rígidos e uma comunicação transparente com os consumidores. Estas acções permitiram à Toyota recuperar a sua reputação e manter uma posição de destaque no mercado automóvel.
BP e o Desastre da Deepwater Horizon (2010)
Em 2010, a BP enfrentou uma das maiores crises ambientais da história depois da explosão da plataforma Deepwater Horizon, que deu origem ao vazamento de petróleo no Golfo do México. Foi criticada pela sua resposta inicial, mas rapidamente investiu em esforços de limpeza, compensações financeiras e melhorias nas suas políticas de segurança. Embora a recuperação tenha sido desafiadora, estas acções foram essenciais para começar a reconstruir a sua reputação.
Reverter a percepção negativa
1. Reconhecimento do erro e pedido de desculpa.
Reunir com os responsáveis dos departamentos e perceber exactamente o momento que a empresa está a passar é o primeiro passo para reformular a estratégia. As empresas que reconhecem as suas falhas e mostram empatia conquistam um ponto de partida valioso para a recuperação. O público valoriza transparência e acções que mostrem responsabilidade. Um exemplo é a reestruturação da comunicação pela Toyota, que incluiu conferências de imprensa frequentes e detalhadas.
Efeitos imediatos
- O público não se sente ignorado.
- A imprensa passa a olhar para o caso com maior equilíbrio, dando voz à posição da marca.
- Colaboradores informados, sentem-se parte activa da solução.
2. Investigações transparentes.
A criação de painéis independentes, como feito pela Johnson & Johnson, reforça a credibilidade. Partilhar resultados com clareza dissipa suspeitas e aproxima a organização do público.
Impacto no processo de recuperação
- A transparência reduz suposições infundadas, pois cada informação inclui resultados de testes e a explicação de eventuais melhorias a implementar.
- Observadores neutros passaram a utilizar a empresa como exemplo de como gerir incidentes com abertura.
- O esforço para tornar a linguagem simples fomenta uma imagem de humildade. Em vez de parecerem distantes, os gestores aproximam-se das pessoas.
3. Reforço da relação com o cliente.
Para reforçar a confiança com o público é importante criar canais directos de apoio ao consumidor, com equipas treinadas para ouvir reclamações e dar respostas específicas. Ás vezes as políticas de reembolsos são eficazes e embora possam parecer uma perda imediata, revelam um compromisso mais profundo com a satisfação e bem-estar do cliente.
Exemplo: Implementar canais de apoio ao consumidor, a Toyota, mostrou compromisso em resolver problemas. Este tipo de aproximação aumentou a confiança e gerou uma percepção positiva.
Lições-chave
- Agilidade: responder rápida e estrategicamente.
- Transparência: comunicar com clareza, admitindo falhas.
- Inovação: implementar melhorias que demonstrem evolução.
Resiliência e capacidade de adaptação. A grande lição retirada é que uma organização ganha solidez quando se mostra ágil em reconhecer desvios e pronta a adoptar planos de correcção.
Resultados além do regresso à estabilidade As empresas restauraram a estabilidade das vendas e reconquistaram a confiança do público. Mantiveram a base anterior de clientes e atraíram novos. A imprensa, que no início enfatizava o drama, passou a citar o exemplo como uma transformação positiva, o que gerou visibilidade favorável.
Internamente, a reorganização das práticas permitiu
- Maior harmonia entre equipas: graças a novas rotinas de partilha de informações, os departamentos podem cooperar desde o momento em que surgem os primeiros sinais de problemas.
- Cultura de prevenção: a atenção redobrada a sinais de descontentamento permite antecipação a potenciais crises futuras.
- Repensar o relacionamento com o mercado: o foco deixa de ser apenas vender o produto, passando a valorizar a criação de um elo sincero com o consumidor.
As crises não são o fim, e embora devam ser evitadas, quando nos batem à porta temos de olhar para elas como oportunidades para melhorar os nossos serviços, fortalecer a reputação e renovar a confiança. Exemplos como os da Johnson & Johnson, Toyota e BP mostram que a transparência, a responsabilidade e as acções consistentes são os pilares de uma recuperação bem-sucedida.
Susana F. Cardoso é freelance em comunicação e ajuda as empresas a comunicar com o mercado. Desenvolve e implementa estratégias, planos e acções de comunicação, assessoria de imprensa e RP, em função dos objectivos de negócio, para o sucesso efectivo dos projectos.Foca-se em amplificar a história das empresas, identificar oportunidades, impulsionar a mudança e ligar pessoas. Já trabalhou em algumas das maiores agências de comunicação e marketing em Angola e Portugal com várias organizações e marcas. Mais informação em susanafcardoso.com.
