O “Efeito Multiplicador” da Publicidade Integrada

O relatório “The Multiplier Effect“, publicado pela WARC, traz uma análise baseada em dados que desafia a tendência recente do marketing digital: o foco excessivo na publicidade de performance. Segundo o estudo, a chave para maximizar os retornos financeiros está na combinação equilibrada entre publicidade de marca (brand advertising) e publicidade de performance (performance advertising). Este artigo explora as principais conclusões do relatório, destacando como as marcas podem optimizar os seus investimentos publicitários.

1. O “Ciclo Negativo” do Marketing de Performance

Nos últimos anos, muitas empresas têm privilegiado a publicidade de performance, impulsionadas pela crença de que esta oferece retornos imediatos e facilmente mensuráveis. No entanto, o relatório alerta para um fenómeno preocupante: o “doom loop” (ciclo negativo). Este ciclo ocorre quando o investimento excessivo em performance reduz a construção da equidade da marca, levando a retornos decrescentes a longo prazo. Um estudo citado no relatório revela que o excesso de publicidade de performance pode reduzir os retornos de receita entre 20% a 50%.

2. A Vantagem da Marca e o Multiplicador de Crescimento

O relatório desmistifica a ideia de que as marcas precisam escolher entre publicidade de marca e performance. Pelo contrário, as marcas mais fortes amplificam os efeitos da publicidade de performance. A equidade da marca actua como um multiplicador, aumentando a eficácia das campanhas de conversão de curto prazo. Dados apresentados no estudo indicam que um equilíbrio entre os dois tipos de publicidade pode aumentar os retornos entre 25% a 100%, com um aumento médio de 90%.

3. O Equilíbrio Ideal entre Marca e Performance

Para maximizar os retornos, o relatório recomenda que pelo menos 30% do orçamento publicitário seja investido em publicidade de marca, com um intervalo ideal entre 40% e 60%. Empresas que migram de um modelo equilibrado para um excesso de publicidade de performance podem sofrer uma queda de 40% nos retornos. A integração entre as duas abordagens é crucial, devendo ser evitada a separação em equipas ou estratégias isoladas.

4. O Poder do Multiplicador

A abordagem “Marca x Performance” (multiplicador) revela-se mais eficaz do que a simples soma das duas estratégias. Por exemplo, um aumento de 72% em publicidade de marca gerou um crescimento de 76% nos lucros, enquanto um aumento de 35% no investimento em performance resultou num crescimento de 48% nos lucros incrementais. Este efeito multiplicador demonstra que a sinergia entre as duas estratégias é mais poderosa do que a sua aplicação individual.

5. Estudos de Caso Relevantes

O relatório inclui exemplos práticos que ilustram a importância do equilíbrio entre marca e performance:

– McDonald’s: O CFO da marca destacou que o foco na equidade da marca impulsionou um crescimento de 2,5 vezes na receita desde 2019.

– Nike e Adidas: Ambas enfrentaram dificuldades após reduzirem o investimento em publicidade de marca, sendo obrigadas a reverter a estratégia.

– Airbnb: A empresa reduziu a dependência de publicidade de performance, apostando em awareness e storytelling, o que resultou num aumento da procura orgânica e maior rentabilidade.

– DUDE Wipes: Utilizou o marketing de marca para criar momentos virais, aumentando a equidade da marca e impulsionando as vendas.

Conclusão

O relatório “The Multiplier Effect” refuta a ideia de que a publicidade de performance pode substituir a publicidade de marca. Pelo contrário, demonstra que uma abordagem equilibrada é a mais rentável. O conceito do efeito multiplicador evidencia que marcas fortes não só impulsionam vendas de curto prazo, como também reduzem a dependência de tácticas de performance e aumentam o retorno global dos investimentos publicitários.

Para os profissionais de marketing, a lição é clara: evitar a mentalidade de curto prazo e estruturar estratégias integradas, garantindo que a publicidade de performance apoia e reforça a equidade da marca. Este equilíbrio é o caminho para maximizar os retornos financeiros e construir marcas resilientes e lucrativas.

Fonte: Relatório “The Multiplier Effect”, WARC.