Gosto imenso de perguntas que vêm antes das respostas. E esta, talvez mais do que uma pergunta é para mim um espelho. Talvez porque goste de praticar escuta activa. Este desafio, o de escrever sobre, é um convite para que olhemos de frente para aquilo que fazemos hoje. Para a forma como comunicamos. Para o porquê de ainda chamarmos a isso, e tudo o resto, Marketing.
Em Angola, o marketing continua a ser confundido com a espuma. A parte visível do copo, os slogans, os jingles, outdoors e as campanhas que desaparecem antes de deixarem impacto. Esquecemo-nos muitas vezes que, mais do que dizer, o marketing tem a responsabilidade de fazer, de mudar. E mais do que brilhar, deve fazer sentido.
Vivemos tempos em que a quantidade e a necessidade sobrepõe-se ao valor. Entre o ruído e o reencontro, as empresas têm pressa por mostrar resultados, as equipas estão exaustas de repetir fórmulas, apesar dos resultados serem tão bons quanto a noticias de queda da inflação, as marcas continuam sem saber ao certo se estão a comunicar, a publicitar, a informar ou apenas a reagir. Escondem-se muitos erros de estratégia com inserções de publicidade, e, no meio disto tudo, perdemos o eixo. Confundimos o impacto com a presença. E o propósito com tendência.
Ter um propósito não é pintar paredes com palavras bonitas, ou fazer acções de caridade mediáticas na quadra festiva. É fazer perguntas difíceis: Porque existimos? A quem servimos? Que mudança pretendemos provocar? E só depois com humanidade e método transformar essas respostas em acção.
O marketing, esse velho conhecido amigo, precisa de encontrar o seu lugar. Deixar de ser a direcção das festas e eventos e do merchandising, para voltar a ser a direcção, o plano, o propósito, a estratégia. Porque quem não tem direcção, arrisca-se a andar em círculos, e isso, por mais vistoso que pareça, é estagnação disfarçada de progresso.
Se olharmos para o panorama nacional, para o estado das coisas, sem romantismos; quantas marcas em Angola operam com um propósito claro? Quantas alinham comunicação, produto, o serviço e cultura interna de forma coerente? Quantas sabem onde querem chegar?
A verdade apesar de dura mas útil, é que muitas actuam por reflexo, por necessidade não por intenção. Os planos estratégicos vivem presos em apresentações que ninguém lê. E o cliente, cada vez mais exigente, já não perdoa inconsistências.
É aqui, precisamente aqui, que entra a ideia de renegócio, mais um neologismo. Não se trata de um modismo apenas, é hoje uma necessidade. Renegociar não é recomeçar do zero, alias, o zero nem é mau, dizia o poeta a quem se diz maior que o tinha atingido quando a sua renúncia se tornou impossível. Renegócio é reaprender a ouvir. Rever compromissos. Reajustar o que for preciso para que o marketing volte a ser ponte entre os valores que uma marca diz que representa e a acção, entre empresas e as pessoas, entenda-se a sociedade.
Renegociar é, em última instância, reposicionar. Com clareza. Com coragem. E com consciência de que o respeito não se impõe, conquista-se. A relevância não se simula, constrói-se. E será a relevância quem dará as marcas o cunho que lhes permitira sobreviver diante das adversidades
E agora, o que vem a seguir?
Este artigo é o primeiro de um ciclo de sete reflexões sobre o papel do marketing nas organizações e na sociedade. Uma tentativa de provocar mais do que agradar, e de nos concentrarmos no que verdadeiramente importa.
No próximo texto, trarei o conceito da “Axonometrías” — e a importância de evitarmos interpretações enviesadas no marketing, sobretudo quando confundimos a percepção com a verdade.
Mais do que respostas, esta série pretende propor caminhos.
É um convite para que reflitamos o marketing com mais propósito e menos pressa.
Este ciclo de sete artigos propõe uma leitura honesta, crítica e construtiva sobre o papel do marketing em contextos emergentes, em Angola. Partindo de uma reflexão sobre o propósito, atravessa temas como a percepção, erro, consistência, tecnologia e reputação, terminando com um convite à inovação realista.
Cada artigo vai funcionar como uma peça independente, mas juntos pretendem formar uma narrativa coerente consciente, relevante e transformadora.
Até ao próximo episódio.
Teodoro Fernandes é um estratega de marcas, curioso por natureza e apaixonado por ideias que transformam. Ao longo dos anos, tem ajudado organizações a encontrarem clareza na forma como se posicionam, comunicam e actuam sobretudo em contextos onde o marketing precisa de ser mais do que um discurso.
