Campanhas Falhadas: Como Transformar Erros em Aprendizagens Estratégicas

Há silêncios que falam mais alto do que qualquer grito.
E um dos que mais alto fala, e pesa, no mundo das marcas, é aquele que se instala quando uma campanha falha. Quando a ideia que parecia certeira, imbatível, espetacular, viral, vira meme. Quando a reação esperada não acontece. Ou pior: acontece, mas repercussão é negativa.

Nestes momentos, a sala fica muda. O cliente acusa a agência. A agência acusa o cliente. E o consumidor, esse, já seguiu em frente, já mudou de rota, riu-se das bandeiras despregadas e com uma imagem da marca que talvez demore anos e custe fortunas a reconstruir.

Apesar disso, errar, por si só, não é o problema. O que distingue uma marca madura é o que ela faz depois do erro, e não os erros que comete e a isso chama-se experiência, que não é o que acontece, mas sim o que se faz quando acontece.

Falhar faz parte do processo. Insistir no erro, ou negá-lo, é o que geralmente compromete tudo o resto.
Muitas campanhas falham não por falta de talento, mas por excesso de confiança. Porque se confundiu a intuição com a certeza. Porque se “achou” que bastava ter uma boa intenção. o Erro quando não é reconhecido, repete-se

Como dizia o Paulo Rocha, no já clássico BToachómetro:“A opinião deve ser fundamentada. Não se acha: estuda-se, testa-se, valida-se.” E parta dar ainda mais subsídio, como sublinham Al Ries e Jack Trout na Lei da Franqueza, do livro As 22 Leis Imutáveis do Marketing: “Quando admitimos uma fraqueza, o consumidor tende a ver isso como um sinal de força.” Assumir um erro não fragiliza uma marca. Humaniza-a. E hoje, humanizar, faz toda a diferença e torna a marca mais competitiva principalmente num cenário de incerteza.

E porque até os grandes, os donos disto tudo, os mais experientes também falham, a título de exemplo, a Coca-Cola, ao lançar a “New Coke”, acreditava estar a evoluir. O público não viu nem reagiu da mesma forma. Bastaram 77 dias para recuar e reforçar, sem querer, a ligação afectiva à fórmula original. A GAP, ao mudar o logotipo sem ouvir a ninguém de fora, enfrentou uma revolta pública. Sete dias depois, recuou. Mais do que um erro visual, foi um erro de processo.

Ainda dentro do mundo das coisas doces e boas, a rival Pepsi, ao tentar associar-se a causas sociais através de um anúncio com a Kendall Jenner, banalizou uma luta real. A intenção até podia ser boa. A execução não foi.

A Adidas, após a Maratona de Boston de 2017, enviou um e-mail com o título:“Parabéns, sobreviveste à Maratona de Boston.”O timing foi trágico, o atentado de 2013 ainda estava fresco na memória colectiva. A intenção era motivacional mas o impacto foi o oposto.
A marca agiu rapidamente, pediu desculpas públicas, mostrou empatia e reforçou os cuidados internos com mensagens sensíveis. Foi uma lição de humildade e de gestão de reputação.

Todos estes casos tinham algo em comum: erraram e corrigiram com estratégia. Não se esconderam. Não culparam “o fornecedor”. Assumiram. Ajustaram. Avançaram.

E em Angola, certamente alguns de vós já se estaria a perguntar se temo olhar para dentro. Pois bem, por cá, o erro ainda é visto como sinónimo de fracasso. Quando algo corre mal, a reação é automática: “o fornecedor não cumpriu”, “faltou orçamento para fazer melhor”, “foi mal interpretado e executado”. estes são apenas alguns dos exemplos e das desculpas que lemos ou ouvimos. Mas, raramente se diz: “errámos no pensamento”, “não ouvimos o mercado”, “não testámos como devíamos”.

E é assim que muitos projectos falham duas vezes: primeiro na execução; a seguir, por falta de humildade.

Na minha experiência e olhem que ja ando a “grelhar frangos” há muito tempo, muitas campanhas são aprovadas com base em frases como: “a minha empregada disse que gosta”, “a minha prima tem uma página e faz isso”, “o sobrinho do director garantiu que viraliza”. O cliente real raramente é ouvido. Na verdade quem decide raramente usa o produto que vende ou passa pela jornada do cliente se por ventura tiver de usar.

O erro pode ser a oportunidade. Pode ser um ponto de viragem. Pode se transformar em crescimento. Mas por favor não se apeguem nisto para dizer que o Teodoro nos intuiu a usa-lo como um fim, usem-no antes como ponte para uma finalidade, mas, até mesmo isso, exige método, cultura e, sobretudo, coragem.

• Coragem para rever.
• Coragem para expor.
• Coragem para melhorar.

E método para aprender com ele:

• Registar o que falhou;
• Ouvir quem criticou;
• Testar hipóteses novas;
• Medir com honestidade.

O erro só ensina se houver quem queira aprender.

À medida que os consumidores se tornam mais atentos e exigentes, tornam-se também mais receptivos às marcas que assumem responsabilidade e mostram vontade de melhorar. Segundo o relatório Meaningful Brands da Havas, 73% das pessoas esperam que as marcas actuem com humanidade e generosidade em tempos difíceis, e 63% esperam que facilitem o seu quotidiano.

Há marcas que erraram, e renasceram. Porque não apagaram o erro. Usaram-no como fundação. Ou seja, há cada vez menos espaço para desculpas vazias, e cada vez mais abertura para quem assume, corrige e evolui.

E agora?

Este é o terceiro artigo de um ciclo sobre o marketing com profundidade, coragem e verdade.
No próximo, falamos sobre reputação. E de como os actos valem mais do que qualquer storytelling.

Porque, no fim, só há uma coisa pior do que falhar: é não aprender nada com os erros.

Até ao próximo episódio!

Teodoro Fernandes é um estratega de marcas, curioso por natureza e apaixonado por ideias que transformam. Ao longo dos anos, tem ajudado organizações a encontrarem clareza na forma como se posicionam, comunicam e actuam sobretudo em contextos onde o marketing precisa de ser mais do que um discurso.