Estudo Aponta para Declínio na Utilização Global de Media em 2025

A utilização global de media deverá registar uma queda de 0,3% em 2025, representando o primeiro declínio desde a Grande Recessão de 2009, segundo aponta um relatório de mercado divulgado recentemente. Esta redução surge após um crescimento de 2,4% em 2024, quando o consumo médio semanal atingiu 57,2 horas por pessoa.

De acordo com o estudo “Global Consumer Media Usage Forecast 2025-2029“, a saturação no consumo mediático deve-se principalmente às elevadas taxas de penetração de dispositivos digitais, que já atingiram o seu auge nos principais mercados desenvolvidos, como os Estados Unidos.

O estudo identifica também factores económicos por detrás desta tendência: “A desaceleração esperada nas despesas discricionárias em dispositivos e conteúdos mediáticos contribui para o declínio, à medida que os consumidores em todo o mundo restringem os seus orçamentos devido ao aumento previsto da inflação e possíveis turbulências económicas”, segundo os investigadores.

No entanto, o relatório sugere que este declínio será temporário. “A queda será de curta duração, prevendo-se ganhos em 2026, quando mais de uma dúzia de países importantes realizarão eleições federais, os Jogos Olímpicos de Inverno decorrerão em Itália e o Mundial de Futebol será organizado conjuntamente pelos Estados Unidos, México e Canadá”, indicam os dados apresentados.

A análise da PQ Media para o período 2024-2029 indica um padrão interessante: o consumo de media tende a aumentar nos anos pares, quando ocorrem eleições federais na maioria dos mercados domésticos e globais, bem como grandes eventos desportivos internacionais como os Jogos Olímpicos, o Campeonato do Mundo de Futebol e o Mundial de Hóquei.

Em contrapartida, são esperadas quedas em cada ano ímpar durante o período analisado, quando há menos eleições federais e eventos desportivos internacionais, geralmente limitados a desportos com menor audiência televisiva.

Migração contínua para o digital

Outra tendência que se manteve em 2024 foi a transição dos meios tradicionais para os digitais, com estes últimos a aumentarem para uma quota de 39,7% a nível global, face aos 37,3% em 2023 e 28,6% em 2019. Em 11 dos 20 principais mercados, como os Estados Unidos, Coreia do Sul, Holanda e Espanha, a utilização de media digital já representa mais de 50% do consumo total.

Nova categorização geracional baseada na tecnologia

O estudo introduz pela primeira vez uma nova categoria geracional denominada “ai-Gen”, que compreende os indivíduos nascidos entre 2025 e 2039, considerados a primeira geração a viver toda a sua vida com inteligência artificial (IA). Esta categorização segue uma lógica de classificar gerações com base na tecnologia dominante do seu tempo, como a “m-Gen” (2013-2024), associada aos telemóveis, e a “i-Gen” (1996-2012), relacionada com o acesso à internet.

O relatório sugere que, “em comparação com as gerações anteriores, este novo grupo demográfico terá contacto com os media digitais numa idade mais precoce, num contexto onde as taxas de penetração da banda larga, smartphones e tablets atingem níveis historicamente elevados, com crianças a demonstrar capacidade de utilização de dispositivos digitais desde muito cedo”.

Outros dados relevantes do estudo

O relatório apresenta ainda outros dados significativos:

• O consumidor médio global passou 8,17 horas diárias com media em 2024, acima das 7,36 horas registadas em 2019;
• Em alguns mercados, como o Japão e a Holanda, o consumo diário de media ultrapassou as 12 horas por dia;
• Os media apoiados por publicidade representaram 52,7% do tempo de consumo em 2024, uma redução face aos 55,5% em 2019;
• Verificou-se uma diferença de género no consumo, com os homens a utilizarem mais media do que as mulheres a nível global: 58,29 horas por semana contra 57,02, respectivamente;
• A televisão (incluindo transmissão ao vivo, digital, streaming e vídeo over-the-top) continua a ser a plataforma mais utilizada, atingindo 28,07 horas por semana em 2024;
• O vídeo móvel registou o maior aumento entre os canais digitais, com um crescimento de 16,7% em 2024.

Um dado particularmente interessante revelado pelo estudo é que “os livros impressos representam uma anomalia nos media tradicionais, pois as extensões digitais, como os e-Books, estão a registar declínios em muitos mercados onde predomina o acesso digital. As gerações mais velhas que cresceram num ambiente linear, preferem sentir e tocar em livros impressos, enquanto as gerações mais jovens recorrem a livros impressos devido à fadiga de ecrã após longos períodos de exposição a redes sociais, streaming e videojogos”.

O estudo apresentado fornece uma análise do consumo de media em 20 mercados globais, abrangendo 25 plataformas e canais de media digital, 11 plataformas de media tradicionais e sete gerações de consumidores.