O que o Marketing Pode Aprender com a Maratona: Resistência, Foco e Consistência

Neste quinto texto o desafio foi escrever mais do que apenas um título. Agora, que quase tudo parece acontecer em tempo real, falar de resistência no marketing pode parecer heresia. Mas vocês sabem como é…. Vivemos obcecados pela velocidade, por métricas instantâneas e por atalhos que prometem resultados relâmpago. Mas, a maratona, esse desporto de fundo e fôlego, ensina-nos outra coisa: que há metas que só se cruzam com preparação, foco e consistência.

Na gestão de marcas em particular, esta lição nunca foi tão relevante. Há o cansaço, o silêncio, há quilómetros que se alongam mais do que o razoável. Mas também, há essa coisa rara quase extinta que é continuar. Seguir. Insistir, mesmo quando não se vê a meta.

A maratona é honesta. Não é uma linha recta que dura para sempre e durante o percurso, não há corpo que não ceda, nem mente que não duvide.

No marketing, acontece o mesmo. Toda a gente quer brilhar ao quilómetro dois. Poucos estão dispostos a correr até ao quarenta e dois.

Hoje, muitas marcas correm atrás do som. Publicam porque os outros publicam, investem porque alguém disse que o concorrente está a fazer igual. Perderam o norte e perderam também o tempo., porque confundem o planeamento com a reacção. É aqui, precisamente aqui, onde o paralelismo com a maratona se torna útil: nenhum atleta sério parte para os 42 quilómetros sem uma estratégia. Há um ritmo bem definido, um reabastecimento previsto, uma preparação mental. E, acima de tudo, há um plano que respeita os limites do corpo.

Isso traduz-se em posicionamento claro, uma narrativa coerente e um conjunto de práticas sustentadas no tempo e não numa série de modas tácticas. O Al Ries e Jack Trout, na célebre obra As 22 Leis Imutáveis do Marketing, lembram-nos que “a consistência é mais poderosa do que a criatividade ocasional”. A Lei da Foco (Lei nº 5) reforça que a força de uma marca está em possuir uma única palavra ou conceito na mente do consumidor. Repito, até mesmo a verdade deve ser repetida.

Pensemos na Nike: performance. Na Volvo: segurança. Na Apple: inovação. Estes atributos não foram conquistados com uma campanha viral, mas com décadas de construção paciente e estratégica.

Ora, em Angola e noutros mercados emergentes essa paciência é frequentemente substituída por agitação. A pressão por resultados trimestrais mata toda a visão de longo prazo. E sem essa visão, as marcas tornam-se vulneráveis e qualquer brisa de mudança, as abranda e abana estruturas frágeis.

Nos dias que hoje correm, estamos todos obcecados pela velocidade. Querem-se resultados em tempo real, campanhas virais em 48 horas, crescimento exponencial em seis meses. Mas a verdade embora incómoda, e por isso tantas vezes omitida é que as marcas mais sólidas são construídas devagar, com tempo.

Vejamos o que acontece quando o marketing se torna táctico, refém de datas comemorativas e inconstante:

• Campanhas desconectadas da identidade da marca;
• Rupturas de narrativa com cada nova direcção;
• Perda de confiança do consumidor.

Existe, ainda assim, oportunidade para fazer diferente.

As marcas de relevo em Angola, são aquelas que investem para além da campanha:

• Patrocinam cultura quando ninguém mais o faz;
• Comunicam com clareza em momentos de crise;
• Estão onde ninguém mais está e onde verdadeiramente importa;
• Respeitam a promessa de marca todos os dias e não apenas quando lança algo novo.

Em 2020, enquanto muitas marcas cortaram drasticamente o investimento em comunicação por causa da pandemia, entenda-se marketing é investimento, que aplicado de forma estratégica gera lucro para os negócios. Já a comunicação, é a uma ferramenta para demostrar a estratégia; a título de exemplo, a Procter & Gamble aumentou o seu investimento publicitário em mais de mil milhões de dólares. A razão era simples: sabiam que as marcas fortes são construídas em momentos de incerteza, e que estar presente no tempo certo, com consistência, gera confiança e confiança gera fidelidade e a fidelidade gera indelevebilidade. Entretanto, devo reconhecer que localmente, há marcas angolanas que souberam crescer em silêncio, cultivando uma base sólida, ainda que discreta, até se tornarem referência. A lição? Ser constante, mesmo quando ninguém está a aplaudir.

No digital, a Netflix manteve a sua estratégia de recomendação personalizada durante anos, sem ceder à tentação de copiar os formatos da concorrência. Resultado? Tornou-se sinónimo de streaming.

Segundo Adam Grant, a originalidade precisa de tempo e que os criadores mais respeitados não são necessariamente os mais rápidos, mas sim os mais persistentes. O mesmo se aplica ao marketing: ideias boas são importantes, mas o que muda o resultado é a execução disciplinada ao longo do tempo.

A Lei da Percepção (Lei nº 4) de Ries e Trout reforça que o marketing não é uma batalha de produtos é uma batalha de percepções. E, as percepções, não mudam com pressa. Mudam com insistência, com verdade repetida, com acções que falam mais do que os slogans. Continuando, a reputação não se constrói num lançamento, nem se sustenta com grandes assinaturas de campanha. Constrói-se quando ninguém está a ver e sustenta-se com aquilo que se repete e não com aquilo que se inventa. Correr depressa é fácil, difícil é manter o passo, resistir à tentação de seguir os impulsos da multidão e defender uma ideia mesmo quando ela parece fora da moda.

Voltando ao tema, a maratona ensina-nos que a meta está reservada a quem treina todos os dias, não a quem só corre quando há aplausos. E o marketing, quando bem feito, pede o mesmo. Estratégia clara. Paciência activa, e coragem para não desistir ao quilómetro trinta e três.

“Se não tiveres um plano a cinco anos, correrás sempre ao ritmo do algoritmo.

Falar de resiliência deixou de ser um discurso motivacional e passou a ser uma competência estratégica. Mas não falamos apenas de resiliência empresarial falamos de resiliência cultural dentro das empresas. Vale lembrar as empresas são empresas e as marcas são marcas. É preciso ganhar coragem para dizer “não” ao que não está alinhado, humildade de corrigir sem se reinventar a cada trimestre, e falar da visão de quem sabe que o marketing é uma maratona e não corrida de cem metros. Há marcas que, por cada crise, mudam de rumo, há outras que, por cada desafio, reafirmam a sua direcção. E são estas as que, quando cruzam a meta, fazem-no sem perder a dignidade.

Segundo a Harvard Business Review, empresas com identidade de marca clara e coerente têm 3 vezes mais probabilidade de recuperar após uma crise.
E segundo o estudo da IPA UK, campanhas sustentadas geram um ROI 3 a 4 vezes superior às campanhas episódicas ou de reacção.

No marketing, as acções de curto prazo é podem fazer barulho. Mas, é no longo prazo que se constrói influência.

Se quisermos ser consistentes, precisamos desenhar um framework:

1. Propósito:  saber porquê que existimos;
2. Posicionamento: definir como é que somos percebidos;
3. Persistência: comunicar de forma susntentável e sustentada;
4. Percepção: medir e ajustar com base no que o mercado sente.

A reputação não nasce de um post. Repito, nasce daquilo que se repete mesmo quando ninguém está a ver.

Para terminar, o marketing não é um sprint.

Estratégia, não é emoção, é disciplina.

Este é o quinto artigo de um ciclo sobre o marketing com profundidade, coragem e verdade.

No próximo, vamos levantar uma nova questão: será a inteligência artificial uma alavanca para a visão, ou apenas mais um atalho mal interpretado?

Porque no fim, não é quem corre mais depressa que constrói reputação
é quem corre com um propósito, consistência e sentido.

Até ao próximo episodio.

Teodoro Fernandes é um estratega de marcas, curioso por natureza e apaixonado por ideias que transformam. Ao longo dos anos, tem ajudado organizações a encontrarem clareza na forma como se posicionam, comunicam e actuam sobretudo em contextos onde o marketing precisa de ser mais do que um discurso.