O Papel do CMO Está a Mudar – Será Altura de Actualizar o Título?

O cargo de Chief Marketing Officer (CMO) tem passado por uma transformação profunda nos últimos anos, levantando questões sobre se o título tradicional ainda reflecte adequadamente as responsabilidades actuais destes executivos. Esta é a principal conclusão de uma investigação recente que analisa a evolução desta função crucial nas organizações modernas.

Crescimento das Responsabilidades

O papel do CMO expandiu-se significativamente devido ao impacto das tecnologias digitais, da análise de dados e da inteligência artificial. Estas ferramentas criaram não só uma maior carga de trabalho operacional, como também elevaram as expectativas estratégicas sobre os responsáveis de marketing.

Os dados e a tecnologia digital, incluindo a IA, são agora comummente utilizados para aumentar as vendas através da retenção e aquisição de clientes, produtos únicos, maior notoriedade da marca e experiências personalizadas. Este cenário tem obrigado os CMOs a desenvolver competências especializadas em áreas como estratégia, tecnologia, finanças e análise de dados.

Novas Funções Emergem

Face a esta complexidade crescente, algumas empresas optaram por dividir as responsabilidades tradicionalmente atribuídas ao CMO em funções mais especializadas. Surgiram assim novos cargos como Chief Digital Officer, Chief Customer Experience Officer, Chief Brand Officer, Chief Product Officer e Chief Revenue Officer.

Os dados mostram que, entre 2020 e 2023, embora o título de CMO tenha aumentado 54%, os títulos especializados relacionados com marketing e clientes cresceram ainda mais. Por exemplo, o cargo de Chief Product Officer aumentou 80%, enquanto funções relacionadas com operações e resultados financeiros, como Chief Commercial Officer, cresceram 78%.

O Problema da Percepção

Um dos desafios identificados prende-se com a percepção interna do marketing nas organizações. O marketing muitas vezes não é bem compreendido internamente e pode parecer uma “caixa preta” para outros departamentos. Esta falta de clareza pode prejudicar a colaboração dos líderes de marketing com outros executivos, limitando o seu impacto estratégico.

Esta situação poderá explicar também a menor permanência dos CMOs nos seus cargos – 4,2 anos em 2023 nas empresas Fortune 500, comparado com 4,6 anos dos seus colegas da administração.

Argumentos a Favor da Mudança

Os defensores de uma actualização do título CMO argumentam que um novo nome – ou múltiplos títulos especializados – pode sinalizar prioridades estratégicas actualizadas. Duas alternativas destacam-se:

Chief Customer Officer: Esta designação centra-se no stakeholder mais importante do marketing e sugere um papel mais abrangente, englobando todas as responsabilidades relacionadas com o cliente, incluindo vendas.

Títulos “CMO+”: Combinações como Chief Marketing & Strategy Officer ou Chief Marketing & Digital Officer podem comunicar as prioridades estratégicas e o âmbito expandido do líder de marketing.

A Defesa do Título Tradicional

Por outro lado, os apoiantes do título tradicional de CMO defendem que este continua a ser mais reconhecido do que qualquer alternativa. Argumentam também que sugere uma posição de liderança mais abrangente, que molda holisticamente a forma como se faz marketing aos clientes.

Princípios para a Decisão

A investigação sugere que as empresas considerem vários princípios ao decidir sobre o título do seu líder de marketing:

• Não existe uma solução universal: O âmbito do trabalho varia conforme a indústria e a empresa.
• Clareza organizacional: Deve haver um único executivo de nível C responsável pelo marketing, ou então definir claramente diferentes papéis.
• Título descritivo: Deve ser fácil de compreender, com as áreas de responsabilidade indicadas.
• Ferramenta de recrutamento: O título pode atrair candidatos que pretendem desenvolver competências em determinadas áreas do marketing.

Independentemente do título escolhido, o sucesso do líder de marketing moderno depende da sua capacidade de construir relacionamentos e colaborar eficazmente dentro da organização. O primeiro passo passa por comunicar claramente a toda a empresa o valor e o potencial do marketing na era digital.

A decisão sobre manter ou actualizar o título de CMO deve, portanto, reflectir as necessidades específicas de cada organização, garantindo que comunica claramente o papel estratégico do marketing.

Baseado no estudo “Does the Chief Marketing Officer Role Need an Update?” de Denise Dahlhoff (Harvard Business Review).