Mapa de Influência Substitui o Funil Linear
O modelo linear já não reflecte a realidade do comportamento do consumidor moderno, que segue jornadas fragmentadas e não lineares
A digitalização e a ascensão da inteligência artificial estão a provocar uma mudança de paradigma no marketing. O tradicional funil linear, que há décadas orienta as estratégias de marketing, está a tornar-se obsoleto face à complexidade do comportamento do consumidor actual.
Um recente estudo da BCG (Boston Consulting Group) propõe uma nova abordagem: os “Mapas de Influência”. Este novo conceito substitui o funil linear ao considerar quatro comportamentos-chave do consumidor que ocorrem simultaneamente: streaming, scrolling, searching e shopping.
Os Quatro Comportamentos do Consumidor Moderno
Ao contrário do modelo tradicional, que pressupõe uma jornada linear desde a consciencialização até à compra, os mapas de influência reconhecem que o consumidor moderno:
- Faz streaming de conteúdos em diversas plataformas
- Pratica scrolling nas redes sociais
- Realiza searching (pesquisa) de informações
- Concretiza shopping através de múltiplos canais
Estes comportamentos não acontecem numa sequência predefinida, mas sim de forma simultânea e interligada, criando jornadas únicas para cada consumidor.
Perfis de Consumidor e Suas Jornadas
O estudo da BCG identifica dois perfis distintos que exemplificam a complexidade das jornadas de consumo:
- Impulsive Strategist: Um consumidor espontâneo que descobre produtos enquanto navega no YouTube, pesquisa avaliações e utiliza cupões digitais para finalizar a compra.
- Smart Saver: Um consumidor económico que começa por comparar preços, é influenciado por publicações de influenciadores e conclui a compra directamente via redes sociais.
Estes exemplos destacam como diferentes tipos de consumidores podem seguir caminhos completamente distintos até chegar ao mesmo resultado: a compra.
Alcance Não é Sinónimo de Influência
Um dos insights mais importantes da nova abordagem é a distinção entre alcance e influência. De acordo com a BCG, a verdadeira influência é determinada por três factores:
- Atenção: O tempo que um consumidor dedica ao conteúdo
- Relevância: A capacidade do conteúdo em atender às necessidades específicas do consumidor
- Confiança: A credibilidade atribuída ao canal ou plataforma
Um anúncio que aparece no topo de uma pesquisa pode gerar alto impacto, enquanto um banner com grande visibilidade pode ser simplesmente ignorado pelos consumidores, tendo alcance elevado, mas influência reduzida.
O Papel Transformador da IA
A inteligência artificial surge como elemento facilitador desta nova abordagem, permitindo:
- Geração de Conteúdo: Automação e personalização, reduzindo significativamente o tempo de produção
- Optimização de Mídia: Direcionamento mais preciso dos orçamentos para os canais mais eficazes
- Personalização em Escala: Criação de mensagens customizadas com base no comportamento do consumidor em tempo real
Como Implementar a Nova Estratégia
Para as marcas que pretendem adaptar-se a esta nova realidade, a BCG sugere um plano de acção em duas frentes:
1. Planeamento para Influência
- Mapear as principais jornadas de consumo e identificar os pontos de contacto mais influentes
- Criar mapas de influência que conectem os diferentes momentos de streaming, scrolling, searching e shopping
- Ajustar os planos de marketing para garantir que cada ponto de contacto maximize a influência
2. Execução com IA
- Avaliar a maturidade da adopção de IA na empresa
- Aplicar IA em etapas estratégicas como insights, personalização de conteúdo e distribuição de mídia
- Testar projectos-piloto de IA nos pontos de contacto mais influentes antes de uma implementação mais ampla
Um Novo Horizonte para o Marketing
O estudo da BCG conclui que o marketing precisa abandonar o modelo de funil linear e adoptar um modelo mais dinâmico e adaptável. As marcas que conseguirem compreender profundamente as jornadas dos seus consumidores, focarem-se em influência em vez de apenas alcance, e utilizarem estrategicamente a IA para personalização e optimização, estarão melhor posicionadas para enfrentar os desafios do marketing na próxima década.
A capacidade de navegar nesta nova complexidade e transformar dados e tecnologia em vantagem competitiva será determinante para o sucesso das estratégias de marketing no futuro próximo.
