CMOs sob Pressão: Resultados Imediatos vs. Construção de Valor a Longo Prazo

O relatório “Marketing Investment Trends 2025”, da Deloitte Digital, lança luz sobre um dilema central vivido pelos Chief Marketing Officers (CMOs): como responder à exigência de resultados imediatos sem comprometer o crescimento sustentável da marca? A pesquisa, realizada com 1.395 líderes de marketing nos EUA, revela um cenário onde as expectativas crescem, mas os recursos continuam limitados – uma combinação que coloca os decisores sob enorme pressão estratégica.

Apesar de o marketing ser visto como impulsionador do crescimento, os orçamentos continuam ancorados em modelos conservadores. Cerca de 61% das empresas definem os orçamentos com base em receitas passadas ou valores históricos, e não em objectivos de retorno. Embora tenha havido um aumento nominal dos orçamentos em 2024, este ficou abaixo da taxa de inflação, reduzindo a capacidade real de actuação das equipas.

Este paradoxo – onde se exige mais com menos – cria um ambiente de frustração e insegurança para muitos CMOs, que reconhecem o potencial estratégico da sua função, mas enfrentam limitações para concretizá-lo.

Outro desafio apontado pelo relatório prende-se com a forma como o desempenho é medido. A maioria das empresas dá primazia a métricas de curto prazo, como custo por clique (CPC), taxa de engagement ou custo de aquisição de cliente (CAC). Já indicadores orientados para o valor a longo prazo, como retorno sobre investimento em marketing (ROMI), valor do cliente ao longo da vida (CLV) ou incremento de margem, continuam subvalorizados.

Ironicamente, as empresas com melhores desempenhos são precisamente aquelas que usam métricas mais estratégicas e investem na fidelização de clientes, em vez de se focarem apenas na aquisição.

Para além das métricas, muitos CMOs enfrentam equipas estruturadas de forma desajustada às exigências modernas. Apesar da crescente importância da análise de dados, da tecnologia e da experiência do cliente, estas áreas representam menos de 5% da força de trabalho em marketing. A maioria dos recursos humanos continua alocada a funções tradicionais, como criação e estratégia de campanha.

Além disso, a pressão por resultados imediatos leva à proliferação de KPIs, especialmente em empresas de baixo crescimento, o que agrava a sobrecarga e dificulta o foco estratégico.

O relatório mostra que as empresas que mais crescem são aquelas que investem fortemente em Martech, automação e personalização. Organizações com elevada maturidade tecnológica são até 8,4 vezes mais propensas a antecipar a entrega de conteúdos face à procura.

Contudo, apesar do entusiasmo em torno da inteligência artificial generativa e da personalização, poucas empresas afirmam ter capacidades realmente avançadas nestas áreas. Para os CMOs, o desafio é claro: como escalar a tecnologia com equipas e processos ainda presos a modelos antigos?

O estudo traça um retrato claro das ambições dos líderes de marketing e dos obstáculos que se colocam no caminho:

• Desejam contribuir para o crescimento sustentado do negócio, mas recebem orçamentos curtos e metas imediatistas.
• Procuram gerar valor de marca e aprofundar relações com os clientes, mas enfrentam sistemas de avaliação focados em cliques e curtidas.
• Querem transformar digitalmente as suas equipas, mas continuam a liderar estruturas organizadas para um passado que já não existe.

Para enfrentar estes dilemas, a Deloitte recomenda aos CMOs:

1. Reequilibrar o foco entre aquisição e retenção, apostando na lealdade do cliente como activo central.
2. Adoptar tecnologias de automação e IA, com foco em escalabilidade e eficiência operacional.
3. Rever os KPIs, dando prioridade a métricas que indicam crescimento sustentável.
4. Reestruturar as equipas, reforçando competências em dados, tecnologia, customer experience e analytics.

Segundo o relatório, as marcas que souberem navegar este equilíbrio entre urgência e visão de futuro terão vantagem competitiva num mercado cada vez mais exigente e volátil.

Parceiros