Antes do Lançamento: O Que as Marcas Precisam Ter Pronto (e Quase Ninguém Tem)

Muitas marcas tratam o lançamento como um “grande evento”. Mas para o marketing, o lançamento é um processo que começa MUITO antes do dia “D”.

Do ponto de vista estratégico, estas são as perguntas que deveriam ser respondidas antes de qualquer lançamento, em FMCG ou não.

Conhecemos o nosso mercado?

O nosso produto é requisitado/desejado pelo mesmo, e com que base se chegou a esse resultado?

É essencial conhecer o mercado onde se actua, pois o perfil de consumidor é o que dita o sucesso do de qualquer produto. Fazer um levantamento de dados para perceber se o nosso produto se enquadra nas suas necessidades deverá sempre ser o primeiro passo. Pesquisas de mercado, testes cegos, “focus groups” e outras ferramentas são bem-vindas para tomar decisões com base em dados e não “achismos” de visionários ou somente porque este produto funcionou muito bem em outros mercados.

Para o mercado angolano esta é uma regra de ouro, pois este tem particularidades ímpares, mesmo comparado com outros ditos semelhantes. Já vivenciei algumas experiências amargas e insucesso de marcas que não vingaram no nosso mercado por não se ter seguido os passos básicos de “market research”. Recordo-me de um exemplo real, na área dos artigos de limpeza de lar, nomeadamente um detergente para o chão, que era um sucesso em diversas regiões, mas numa delas não tinha vendas. O Porquê? Uma resposta tão simples como o facto de que nessa região especifica, 90% das habitações não terem chão de mosaico, mas sim de terra.

A equação dos 4 elementos

Não basta conseguir cobrir o mercado alvo com uma distribuição eficiente, é necessário ter um produto aceite pelo mercado, preço ajustado e uma promoção/comunicação forte no período de lançamento dirigido ao segmento alvo. Sem estes 4 pontos alinhados o potencial de fracasso é elevado. Pode parecer básica esta análise, mas continua a ser muito válida para lançamento de novas marcas ou produtos.

Qual a nossa proposta de valor e o nosso diferencial relativo aos concorrentes?

Se não for claro em 3 segundos… algo deverá ser repensado. O lançamento de um novo produto deve ter um diferencial claro, seja pelas suas características técnicas, preço, forma de comunicar ou apenas pelo seu posicionamento em relação à concorrência. Toda a estratégia de marketing deverá ser construída com base no posicionamento que pretendemos para a nossa marca. Desenvolver campanhas de comunicação em canais de distribuição premium quando a nossa oferta não é para esse segmento não é mais do que desperdiçar recursos. Canalizar investimentos de marketing para o segmento alvo é chave para o sucesso de qualquer campanha.

Otimização de meios e tracking de performance

Em FMCG e em especial na categoria alimentar, a experimentação é ponto chave. Dar a conhecer aos consumidores o novo produto, terem uma experiência com o produto e marca é uma mais-valia. O consumidor deve sentir que num determinado artigo encontra a solução para as suas necessidades. Para este caso concreto, ações de BTL são essenciais para gerar o efeito de “consumer trial”.

O número de contactos deve ser o maior possível e ao menor custo o que torna o papel do marketing e trade marketing desafiantes. Imaginem fazer uma destas acções em que toda uma estrutura é montada para depois não terem pessoas suficientes a experimentar e consequentemente não conseguir ter consumidores suficientes a degustar um produto. Insucesso garantido.

O maior erro das Marcas?

Lançarem antes de estarem prontas, estratégica e operacionalmente.

Ninguém pode afirmar com certeza, quando estamos a falar do lançamento de uma nova marca ou de um produto, que o mesmo vai ter sucesso mas podemos afirmar com toda a segurança que se não seguirmos vários estágios essenciais como já foi referido, será muito mais difícil penetrar o mercado e satisfazer os shareholders com eventual sucesso.

Quanto aos erros mais comuns que encontramos no nosso mercado, passo a enumerar aqueles que me são mais familiares e recorrentes:

1. Falta de conhecimento de mercado (e muitas vezes vontade de o conhecer);
2. Desconhecimento sobre perfil de consumidor. Mesmo dentro de Angola, o perfil de consumidor diverge consoante a província e mesmo regiões dentro de uma província e muitas vezes este facto não é levado em conta. Angola não é Luanda, tantas e tantas vezes esta expressão esteve na mesa em diversas reuniões estratégicas;
3. Não utilizar ferramentas de market research disponíveis do mercado mais ou menos fiáveis, e tendo em conta que actuamente existe oferta credível para elaborar estudos tanto de perfil de consumidor quer de dinâmica de mercado, estamos simplesmente a desperdiçar recursos;
4. Estratégia deficiente relativa à comunicação em canais chave e falta de plano de marketing efectivo; Desengane-se quem pensa que basta colocar o produto no mercado e que só por isso o consumidor vai querer experimentar;
5. Confusão entre custo e investimento em marketing. As empresas são muito conservadoras no que diz respeito aos investimentos em marketing e procuram retorno imediato. Muitas vezes ouvi que vamos deixar as vendas crescerem para justificar os investimentos em marketing. Tão errado para mim como profissional de marketing isto me soa. Não deveria ser o inverso? Semear para depois colher? (Deixo a questão no ar para os leitores);
6. Sendo o mercado ainda maioritariamente dependente de importação faz com que as empresas importem produtos de sucesso noutros mercados mas não testados no nosso. Até à pouco tempo, vivi esta realidade e acredito que ainda esteja muito presente, a loucura que acontece depois das grandes feiras de FMCG em diversos pontos do mundo relativo a marcas com potencial no nosso mercado, acaba por ser irónico. Mas aqueles que pensam que, no que diz respeito à produção nacional que o paradigma é diferente, não se iludam, não é, pois o lançamento de um novo produto por uma indústria local carece exactamente dos mesmos passos.

O lançamento de uma marca, é o primeiro passo de uma jornada que vai muito além de um nome ou de um produto com um rótulo bonito, pois o que se pretende é construir conexões verdadeiras, inspirar confiança e oferecer ao consumidor experiências que façam a diferença na sua vida.

Lembre-se: O lançamento começa antes do dia “D”, nos sonhos, ideias e preparativos…e nunca termina.

João Poiares dos Santos é profissional de marketing e estratégia comercial, com mais de 15 anos de experiência em FMCG e retalho entre Angola e Portugal. Especialista em branding, trade marketing e activação no ponto de venda, tem liderado equipas e campanhas de alto impacto em ambientes de alta competitividade. Actua também como mentor e formador em liderança comercial e marketing estratégico.