Fazer Muito com Pouco: A Arte Zen da Gestão de Orçamento em Tempos Incertos

Atenção CEO’s, isto não quer dizer que o Marketing se faz de “milagres”.

“Corte mais 30% do orçamento. Mas mantenha os resultados. De preferência, com mais ROI.” Se esta frase te soa familiar, parabéns: estás a viver o verdadeiro MBA da vida real em marketing nos tempos incertos, onde a economia oscila e as projeções se tornam mais difíceis, pois administrar recursos com sabedoria deixa de ser apenas uma vantagem, torna-se uma necessidade.

A boa notícia? Não estás sozinho. A má? Vais mesmo ter de fazer mais com menos. Outra vez.

Nos últimos anos, aprendemos a reconfigurar campanhas, renegociar contratos e substituir grandes produções por criatividade com o telemóvel e luz natural. A gestão de orçamento em cenários imprevisíveis exige mais do que cálculos de Excel, exige consciência. O “marketing de guerrilha” virou norma. A eficiência deixou de ser KPI para se tornar filosofia de vida.

Mas como se faz, afinal, muito com pouco?

1. Planeamento é tudo. Mas flexibilidade é mais, redefine o essencial.

A primeira etapa é separar o que é essencial do que é apenas mais do mesmo, uma vez que num cenário de inflação instável, moeda volátil e incerteza económica, o plano de marketing tem de ser bem estruturado. Pergunte-se: isto agrega valor? Isto aproxima os meus objetivos? Muitas vezes, há recursos que são desperdiçados com hábitos antigos ou processos que não fazem mais sentido no contexto actual. Reinventar os hábitos antigos e usar o “mais do mesmo” com outra criatividade, usar os meios existentes, mas com “out-of-the-box thinking” pode fazer com que faças menos, mas faças melhor.

2. Data vs Feeling.

Gostamos de acreditar no instinto ou “achismos” como se tem falado muito ultimamente, no entanto, em tempos exigentes, cada kwanza precisa de uma justificação. Cortar excessos não é apenas economizar, é libertar budget para o que realmente importa.

Se vais investir, tens que justificar, apresentar dados, métricas e se avançares prepara-te para sair com uma faca nos dentes e lutar para ter o resultado que estimaste. Apostar em canais que permitam medir um retorno, como o digital que actualmente parece ser o que mais impressiona os nossos “decision makers” (que por vezes penso que passam 24H agarrados ao telefone a ver o que se passa com o mercado), mas que ninguém, e corrijam-me se estou errado, ainda conseguiu calcular o que realmente impacta o negócio.

Digital não é social media, mas isso teríamos que lançar outro debate para esclarecer este racional. Calcular o CPC (Cost Per Contact) é uma métrica interessante quando possível de calcular no dito Digital. CRM e acções de fidelização já não é uma tendência, é sobrevivência cada vez mais impactante para o negócio.

3. Parcerias são ouro.

Criar em conjunto com fornecedores e parceiros, negociar visibilidade com influenciadores e até juntar forças com outras marcas pode gerar campanhas relevantes e com baixo custo, as grandes ideias na maior parte das vezes surgem de restrições.

Lembras-te do “win-win”? Está de volta e com força. Mas atenção, parcerias são para ser bem pensadas ou ainda dás por ti a promover bifes num restaurante vegan.

4. Criatividade low-cost não é low-impact.

Ah, vou fazer uns vídeos com o meu telefone, deve ser fácil e qualquer um pode fazer. Não vás por aí. Queres fazer conteúdos? Assegura que são bem feitos, por quem saiba fazer e com boas ferramentas. E sim, videos, reels com humor local, conteúdos gerados por clientes e colaboradores que revelem a autenticidade tem mais impacto do que uma produção cara. Os consumidores, mais do que nunca, valorizam a “Real Life”.

5. Menos é mais. Literalmente, deve ser uma Cultura.

Simplificar o portfólio de campanhas e concentrar investimento onde há mais potencial de retorno (funil do marketing) é um sinal de maturidade estratégica, não de limitação, já que se deve adoptar uma cultura de foco no que é estratégico para a marca. Querer estar em todo o lado a toda a hora já passou de moda.

Assim como no “Mundo Zen”, onde o vazio não é ausência, mas sim um espaço para o novo, lidar com um orçamento mais limitado pode abrir caminhos para soluções mais inteligentes, humanas e eficazes. Fazer muito com pouco é uma arte e, como toda a arte, exige sensibilidade, prática e uma visão clara do que realmente deve ser o foco.

E, acima de tudo, é provar que o marketing não é só sobre gastar, mas sobre crescer com propósito. Normalmente esse propósito é criar valor acrescentado para as marcas que no momento de decisão de compra vai-se traduzir em vendas adicionais.

E se tudo correr bem, talvez, mas só talvez, na próxima reunião de revisão de budget alguém diga:

“Olha, já que se conseguiu fazer bastante com budget mais reduzido vamos aumentar o budget para se fazer mais.”  Mas para isso tens que saber defender a tua estratégia e as acções que tens planeado, ou podes ter exactamente o resultado oposto. E atenção, eficiência na gestão de budget é uma coisa e fazer omeletes sem ovos é outra.

João Poiares dos Santos é profissional de marketing e estratégia comercial, com mais de 15 anos de experiência em FMCG e retalho entre Angola e Portugal. Especialista em branding, trade marketing e activação no ponto de venda, tem liderado equipas e campanhas de alto impacto em ambientes de alta competitividade. Actua também como mentor e formador em liderança comercial e marketing estratégico.