Marketing de Saquetas, ou o Futuro do FMCG em África

Artigo de opinião de Sara Sardinha

Acessibilidade e conveniência lideram as estratégias das marcas para vencerem em mercados em desenvolvimento.

Uma maioria de população jovem, com baixa mas crescente expectativa de vida, elevada taxa de fertilidade e baixos rendimentos, são o retrato comum de qualquer país em desenvolvimento. Factores que contribuem para uma crescente demanda por bens de consumo nestas regiões, embora requerendo um preço que seja acessível aos bolsos deste segmento.

Países como Angola e Nigéria, com um crescimento notável, mas onde a maioria da população vive com cerca de $US 2 por dia, a maior parte da renda é absorvida pelos custos de moradia, e o restante vai para bens básicos, produtos específicos de mercearia, essenciais para o dia-a-dia. O pagamento com cartão de crédito e débito é relativamente baixo. Esta forma de viver “dinheiro-na-mão”, faz com que a decisão de compra de um produto seja fundamentada principalmente pelo preço e conveniência. Contexto que obrigou a vários retalhistas a lidarem com a questão da acessibilidade, já que um packaging maior pode estar além do que muitos consumidores podem pagar.

Desta forma, várias marcas estão a reduzir o tamanho das embalagens e consequentemente o seu preço à unidade, sem comprometer a rentabilidade do negócio.

Uma tendência cada vez mais observada na maioria das indústrias de FMCG, o Sachet Marketing não é novo, há vários anos que grandes centros urbanos africanos como Nairobi (3 milhões de habitantes), Lagos (16 milhões de habitantes) ou Luanda (8 milhões de habitantes), pequenos comerciantes vendem bens essenciais em pacotes tão pequenos como 20 gramas e a um custo incrivelmente baixo, representando uma alternativa aos grandes pacotes financeiramente inalcançáveis para a população de renda baixa.

Esta prática tem gerado uma série de oportunidades dentro da indústria dos alimentos embalados. Na Nigéria, onde o leite é vendido principalmente em pó, a marca Cowbell está disponível em todos os tamanhos, desde latas de metal de 1 Kilo até pequenas saquetas individuais de 20g.

Em Março 2010, a GlaxoSmithLine introduziu no mercado nigeriano uma embalagem de 20 cápsulas de Panadol. A Unilever Nigéria é outro exemplo, tendo criado saquetas de 4ml para a marca dentrífica Close-up. Além de ser mais acessível a uma base de consumidores mais ampla, oferece a um público maior a promessa de melhorar a sustentabilidade e a higiene do país, promovendo, de certa forma, o posicionamento e imagem da marca junto deste mercado.

A grande vantagem do Sachet Marketing é o facto das marcas poderem tornar-se acessíveis à maioria dos consumidores, que de outra forma não teriam acesso aos produtos. E como tipicamente envolve a produção de um packaging (saquetas) simples e de baixo custo, os custos operacionais são bastante reduzidos, aumentando as margens de lucro.

Ameaças

Embora muitas empresas tenham ficado satisfeitas ao adoptarem o Sachet Marketing, esta pode não ser a melhor estratégia a longo prazo para algumas marcas:

1) os pequenos formatos de packaging podem potencialmente canibalizar o formato maior resultando numa menor demanda de volume;

2) embora seja reconhecido que nos mercados em questão exista uma grande propensão para a fidelização às marcas, e o consumidor tendencialmente optará por uma marca com a qual esteja familiarizado, caso o produto tiver uma promessa idêntica, os clientes provavelmente escolherão a opção mais barata, forçando as marcas a uma constante baixa de preços;

3) o baixo preço, e o facto de o produto ser adoptado por consumidores de baixa renda, poderá igualmente afectar o posicionamento da marca e colocar em risco a sua imagem junto dos compradores de renda mais alta. Uma forma de evitar esta situação seria a criação de uma submarca, posicionando-a abertamente como uma marca económica, sem risco de contaminação às marcas já existentes.

A classe média está em rápido crescimento na África Subsariana e cada vez mais consumidores têm a possibilidade de comprar embalagens maiores a retalhistas modernos, como a Shoprite, evitando o mercado informal. Mas antes que isso aconteça, há uma grande maioria de consumidores que lutam para sobreviver e para quem os pacotes são a única forma de adquirir um produto.

A opinião de Sara Sardinha, especialista de Marketing e Comunicação. A Sara conta com mais de 7 anos de experiência, tendo colaborado com várias empresas de sectores diferentes, tanto agency-side como client-side. É apaixonada por marcas e pelo estudo de consumer behaviour, e pode ser encontrada em LinkedIn ou contactada através do email sarahenriquessardinha@gmail.com