Adoro marketing estratégico, porque é indubitavelmente uma ferramenta fundamental para o sucesso de qualquer organização.
Ele permite que uma empresa se adapte à sua envolvente económica, competitiva, regulatória… uma envolvente externa que está – não podemos esquecer – em constante mudança. Darwin (1809-1882) é pai da famosa e comprovada teoria da selecção natural, segundo a qual apenas os organismos mais bem adaptados ao meio sobrevivem. Desta forma, quando conduzida de forma estratégica, uma Direcção de Marketing pode e deve liderar o crescimento organizacional e, assim, mitigar o risco de a empresa desaparecer.
Tendo feito uma análise a todo o sector, uma das principais funções do marketing estratégico é o desenho de uma oferta de produtos, serviços e experiências adequados aos segmentos-alvo. Essa oferta contém uma proposta de valor aos consumidores (funcional ou emocional), mais relevante do que a da concorrência, estabelecendo assim vantagens competitivas sustentáveis e diferenciadoras. Essas vantagens reflectem recursos valiosos, inimitáveis, insubstituíveis e raros, como descrito por Barney (1991) no Journal of Management.
Ao conhecer a fundo o cliente/consumidor e ao acompanhar as tendências e o mercado em geral, o marketing estratégico tem a visão necessária para identificar e seleccionar onde e como melhor competir, ou não competir, para criar e tomar oportunidades de aumentar a competitividade das marcas que gere e da organização em si.
Também a construção de marca, o célebre “brand building”, está sob responsabilidade da gestão estratégica de Marketing, por meio do marketing mix (4 P’s: produto, preço, promoção e distribuição). Uma boa estratégia de branding e de posicionamento de marca, executada de forma coerente e consistente, leva ao aumento da lucratividade da marca e do negócio, e consegue ainda concretizar os objectivos de sustentabilidade da organização. Isto garante a liderança da empresa, o seu crescimento e a sua permanência competitiva no longo-prazo.
O marketing estratégico não toma os créditos sozinho. Sem retirar mérito à responsabilidade de outras funções organizacionais, o trabalho de equipa com outras áreas organizacionais é crucial para a construção do portefólio de produtos / serviços e para o alinhamento de todos os elementos do marketing mix, garantindo que a organização possa conquistar mercado mais ágil e coerentemente.
A estratégia de marketing, informa a execução comercial e o marketing operacional, departamentos técnicos, de pesquisa & desenvolvimento “R&D”, de inovação, de produção, distribuição e preço, alinhando-os à estratégia organizacional e oferecendo direcção e clareza sobre os objectivos a alcançar, por meio da planificação de curto e longo-prazo. Por consequência, contribui para uma melhor definição do processo de gestão do desempenho das iniciativas e equipas, e da análise do retorno de investimento em Marketing.
Para além disso, o marketing estratégico oferece inputs chave a decisões e tácticas que permitem aumentar a taxa de sucesso da conversão de não-utilizadores (de um produto/serviço) a utilizadores fiéis à marca.
Marketing não tem de ser meramente uma ferramenta promocional. Na sua utilização estratégica, Marketing requer visão, capacidade analítica e criatividade. Igualmente, precisa de uma execução de excelência, concretizando tudo aquilo a que se propõe fazer. É um elemento estrutural no desenho da estratégia empresarial. Sem ele, as empresas arriscam-se a perder relevância, a fazer “coisas giras”, sem impacto e sem retorno para o negócio, acabam por destruir valor e a desperdiçar recursos.
Um artigo publicado recentemente pela CNN (Agosto 2023) conta como a cadeia de retalho Trader Joe’s contraria a tendência da utilização de self-checkout nos EUA. Segundo o CEO da Trader Joe’s, o racional está baseado num insight sobre o seu público-alvo, que considera o self-checkout frustrante, por passarem a ter o trabalho que deveria ser da loja, pelos erros técnicos das plataformas de self-checkout, pela quebra do contacto humano, e porque nada disto se traduz em redução de tempo no processo de checkout. A sua aposta por isso centra-se num serviço de atendimento convencional, personalizado, com caixas humanos, e rápido. Este pequeno exemplo ilustra bem o poder de uma análise estratégica do mercado e dos seus players. A cadeia Trader Joe’s mantém-se firme na satisfação daquele que é o seu segmento-alvo, oferecendo uma experiência diferenciada de maior valor que os seus concorrentes – considerando que o insight é fiável e que este posicionamento se alinha com a estratégia organizacional. Se por um lado a cadeia não detém os recursos necessários para investir em self-checkout, por outro lado transforma esta limitação numa oportunidade, comunica os seus valores institucionais de sustentabilidade (não vai despedir, não vai aumentar preços), e estabelece uma relação emocional personalizada e duradoura com os consumidores que visitam a sua loja.
Em resumo, o marketing estratégico é um instrumento poderoso para ajudar as empresas (de qualquer sector económico) a adaptarem-se ao contexto em constante mudança, a oferecer produtos e serviços relevantes aos seus clientes, a criar oportunidades e a aumentar a rentabilidade do negócio.
Artigo publicado originalmente em www.brandworksangola.net
Maria João Abreu, fundadora da Brand Works, é uma profissional de Marketing com 15 anos de experiência, incluindo mais de 10 anos em cargos de Direcção de Marketing. Possui um profundo conhecimento do mercado angolano nos ramos B2C, FMCG e pay-TV, tendo trabalhado em empresas multinacionais de renome como SABMiller, Coca-Cola Bottling, MultiChoice, Nestlé e Promasidor.
