Apesar de a Superbrands ser a entidade responsável pelo projecto “Marcas de Excelência”, a determinação das Marcas não depende desta.
A metodologia utilizada para se apurar as Marcas Superbrands recai sobretudo na escolha e confiança do consumidor, sem haver qualquer tipo de interferência da organização.
Para garantir a neutralidade, o procedimento de selecção das Marcas passa por duas fases distintas, que decorrem em paralelo.
Por um lado, é conduzido um estudo junto dos Consumidores, feito por uma empresa independente, de estudos de mercado – Assertys.
A Assertys realiza as suas pesquisas com o Consumidor de forma presencial em 18 pontos amostrais da província de Luanda. Para garantir a fiabilidade do apuramento das Superbrands, os Consumidores são um dos pilares da metodologia. É pedido a um painel certificado de consumidores angolanos que indique, em espontâneo, três Marcas por cada uma das dimensões. A metodologia escolhida e a espontaneidade da resposta, permitem perceber quais as Marcas que estão no top-of-mind dos consumidores, não apenas em termos genéricos, mas também em dimensões específicas.
Recorrendo a uma metodologia exclusiva da Superbrands que permite avaliar diversas dimensões das Marcas, o Estudo ao Consumidor foi realizado por uma equipa de consultores da Assertys, que se dedica à recolha e análise de dados e à gestão de projectos.
Compreendendo uma margem de erro de +/- 3,1% para um intervalo de confiança de 95%, os resultados são de extrema credibilidade.
Por outro lado, anualmente é constituído o Conselho Superbrands, composto por personalidades influentes e representativas do Branding, que são convidadas a avaliar as Marcas com base no seu conhecimento do mercado.
Consumidor
Através de entrevistas pessoais a consumidores representativos da população angolana, estes indicam, em espontâneo, três marcas, por cada uma das seguintes dimensões:
- Marcas únicas
- Marcas em que mais confia
- Marcas com as quais se identifica
- Marcas que satisfazem as suas necessidades e aspirações
- Marcas mais conhecidas
O estudo junto do consumidor confere ao projecto a percepção espontânea que as marcas suscitam nos consumidores. Uma percepção holística, resultado de um trabalho variado, nos vários pontos de contacto com as marcas.
Conselho
O Conselho Superbrands classifica uma lista de mais de 1300 marcas, segundo os seguintes critérios:
- Domínio de mercado
- Longevidade
- Goodwill
- Fidelização
- Aceitação
Este conselho de especialistas confere ao projecto a visão de um painel de profissionais de marketing, responsáveis no dia-a-dia pela condução das suas próprias marcas.
Ponderação
Através da ponderação entre a votação do Conselho Superbrands e do painel de consumidores, obtém-se a lista das marcas elegíveis para o projecto Superbrands.
A fase de ponderação agrega estas duas visões, tornando a seleção das Superbrands uma verdadeira ferramenta independente de avaliação das marcas de excelência que operam no mercado.
