Quantas vezes já ouvimos fundadores de startups dizerem “Nós somos a Uber disto” ou “Somos a Amazon daquilo”? São frases cada vez mais usadas pelos empreendedores para apresentarem os seus projectos ou fazerem pitch das suas ideias. Não é uma tendência nova, mas a sua utilização tende, cada vez mais, a ser demasiado simplista e em muitos casos até desajustada.
Aparentemente, a utilização destas comparações, para descrever o tipo de negócio de uma startup, oferece uma explicação rápida e de fácil entendimento sobre que tipo de problemas a nova empresa ou produto se propõe resolver. Mas será que a nova marca que está a ser criada sai beneficiada com este tipo de comunicação? Talvez não.
O primeiro grande problema que encontro neste tipo de narrativa é a forma desajustada e precipitada com que alguns empreendedores correlacionam os seus projectos com determinada empresa Unicórnio (empresas cuja valorização do capital já ultrapassou os mil milhões de dólares, como é o caso da Uber ou do Airbnb), quando muitas vezes a única semelhança que existe é o facto de o produto de ambas ser acedido através de uma app ou algo do género, não havendo qualquer paralelismo entre os respectivos modelos de negócio.
Outro erro frequente é utilizar exemplos de “sucesso” que simplesmente não existem no país onde a startup está a iniciar a actividade. Por exemplo, quantas pessoas em Angola vão entender uma descrição que diga que “o serviço X é a Uber do transporte de doentes”, se a Uber não está presente no país? Poucas, provavelmente. E mesmo aquelas pessoas que conhecem o serviço irão sujeitar a comparação da nova startup com o entendimento que têm da Uber, seja ele qual for.
Em baixo enumero alguns dos problemas que identifico quando os empreendedores utilizam este tipo de comparação. Todos eles afectam a construção da sua própria marca.
- A ênfase está na marca que serve de comparação e não na nova marca
- Os benefícios do serviço ou produto podem não estar claros, e o entendimento sobre os mesmos fica por conta dos clientes/utilizadores
- A marca não tem uma mensagem própria e distintiva
- Eventualmente, se a marca que serve de comparação entrar naquele sector do mercado poderá ser vista como a melhor opção
Também contra mim escrevo este texto, porque já foram várias as vezes em que pensei em novos projectos “disruptivos”(?), que rapidamente foram descritos por mim, nem que fosse apenas mentalmente, como “a nova Uber disto ou daquilo”.
A melhor maneira de criar uma Marca forte, logo à nascença, é ter uma narrativa própria. Os clientes ou utilizadores devem saber de uma forma clara, e sem margem para interpretações erradas, qual é o problema que está a ser solucionado pelo novo serviço.
A identidade verbal da marca deve assentar num território linguístico distinto. Os empreendedores devem esforçar-se para conseguirem articular de uma forma inequívoca os benefícios que a startup oferece ao mercado. Cada vez mais as marcas criam ligações emocionais com o público através das histórias que contam. Ser a “Uber disto” ou a “Amazon daquilo” torna estas histórias demasiado curtas e pouco interessantes.
A opinião de Dalmo Silva, Empreendedor Digital e criador do website Marcas em acção. O Dalmo pode ser encontrado no LinkedIn ou contactado através do email marcas@marcasemaccao.com.
