No livro “Positioning: The Battle for your Mind” (Posicionamento: a Batalha por sua Mente), de 1981, Al Ries e Jack Trout definem “posicionamento” como a capacidade de uma marca ganhar um lugar na mente de clientes actuais ou futuros.
De acordo com um estudo realizado pela Keyresearch em Fevereiro deste ano, em Luanda, a Coca-cola é a marca de gasosa mais lembrada, com 47% dos resultados, liderando a notoriedade Top of Mind. Seguem-se as marcas Blue e Fanta, que ocupam os 2.º e 3.º lugar, respectivamente.
Já no que diz respeito à notoriedade sugerida das marcas de gasosas, o mesmo estudo mostra que quando os entrevistados são sugestionados, os resultados alteram, com a Yuki a liderar este indicador, com 60,6%.
Em termos globais a Coca-Cola volta a liderar, seguida da Fanta e em terceiro lugar a Blue com. Interessante notar que a Blue uma marca nacional está presente tanto no Top of Mind como no Global, representando uma parte relevante da quota do mercado.
Estes dados são resultado dos estudos regulares de posicionamento de marcas da Keyresearch, e fazem referência à primeira vaga de 2019.
Para a segunda vaga (Junho de 2019), o estudo trás uma novidade, que tem que ver com o consumo e marcas substituídas. A situação económica do país e das famílias angolanas levaram a uma mudança de paradigma e do comportamento do consumidor. O acelerado consumo registado até 2014-15 abrandou significativamente. O resultado da desvalorização da moeda e outros factores que influenciaram a desaceleração económica teve um impacto não apenas no poder de compra da população, mas causou um fenómeno interessante: alguns produtos saíram das prioridades de consumo dos angolanos, e foram substituídos por marcas com preço mais acessíveis. Uma mudança denominada de “trade down” ou substituição de uma marca de um mesmo produto.
Nesta segunda vaga, em que são incorporados estudos de substituição das marcas ou “trade down”, é possível observar que o fenómeno acontece praticamente em todas as categorias, com maior incidência nos produtos de limpeza e higiene pessoal. No entanto, alguns produtos não foram atingidos pela crise económica, registando-se um “trade up”.
A Keyresearch realiza o estudo de notoriedade desde 2017, que inclui a avaliação do posicionamento das marcas no mercado. O modelo de análise integra diferentes níveis de estudo que se reflectem no grau de fidelização dos clientes às marcas. No primeiro nível é medido o grau de reconhecimento da marca, ou seja, a capacidade de uma marca ser mais ou menos reconhecida pelo seu público consumidor, no segundo nível, a recordação das marcas ou “Brand Recognition”, que remete para a capacidade de uma marca ser lembrada. O terceiro nível do estudo tem em conta o chamado “Brand Consumption”, ou seja, a facilidade do consumidor substituir a marca, e a relação simbólica que existe entre o consumidor e a marca. Um quarto nível de estudo avalia o nível de eficiência dos canais de comunicação usados para veicular os documentos publicitários das marcas estudadas.
Como ferramenta válida do marketing, o estudo de posicionamento das marcas elaborado pela Keyresearch pretende contribuir para uma melhor qualidade da tomada de decisão, criar índices estatísticos ao longo do tempo e validar o impacto das acções publicitárias das empresas.
O estudo permite igualmente sinalizar a necessidade de eventuais reacções de Mix Marketing e comparar a eficiência dos canais usados pelas empresas e medir o rácio de notoriedade sobre ROI (Return On Investment).
A coca cola é um refrigerante insubstituível tal como a aspirina… dois dos melhores inventos
Olá, Karl! Obrigado pelo seu comentário 😉