Artigo de opinição de Susana F. Cardoso*
No mundo dinâmico do marketing, as relações públicas (RP) desempenham um papel decisivo no estabelecimento e manutenção de uma imagem positiva das organizações, das marcas e das pessoas a elas ligadas. Ao contrário do que algumas pessoas possam pensar, as RP não são apenas sobre lidar com crises ou enviar comunicados de imprensa. Mas antes representam uma disciplina estratégica e integrada que se concentra na construção de relacionamentos, gestão da comunicação e criação de uma reputação sólida. Neste artigo, vamos discutir o seu papel no mundo do marketing, explorando as suas funções, características e como podem ajudar as estratégias de marketing a atingir os objectivos.
Função das relações públicas
As relações públicas têm uma função essencial na promoção de uma marca ou organização, pois têm a responsabilidade de criar relacionamentos e gerir a comunicação entre a organização e os seus públicos-alvo, sejam eles consumidores, accionistas, funcionários, imprensa ou a sociedade em geral. O objectivo é construir confiança e credibilidade e manter relacionamentos positivos, benéficos para ambas as partes.
As relações públicas trabalham para garantir que as organizações e/ou marcas são percepcionadas de forma positiva e que as suas atitudes e posicionamentos são consistentes com os seus valores e objectivos. A gestão da imagem da marca ou da organização é feita através de estratégias de comunicação eficazes com mensagens claras que promovem uma percepção positiva. Toda a comunicação desenvolvida deve ter por base a honestidade e a verdade que ganham aqui um valor extraordinário e são precursoras de relacionamentos sólidos e verdadeiros.
Todas as acções de RP têm um único objectivo: trabalhar o relacionamento com o público através de diferentes maneiras e com diferentes ferramentas:
Relacionamento com os públicos-alvo: é importante construir e manter relacionamentos com os públicos relevantes para a organização, envolve um grande trabalho de pesquisa e investigação para entender as necessidades, interesses e preocupações destes públicos e desenvolver estratégias de comunicação relevantes que respondam às necessidades esses públicos.
Comunicação estratégica: todas as actividades de comunicação são planeadas, organizadas e executadas de forma estruturada e alinhadas com os objectivos da organização, sejam eles comerciais, sociais ou ambientais. As mensagens são cuidadosamente elaboradas conforme os valores da organização e adaptadas aos diferentes públicos e canais de comunicação. As linhas editoriais da imprensa são de grande importância para os profissionais de comunicação que tentam adaptar os seus conteúdos às necessidades da imprensa para uma comunicação mais fácil e fluida.
Gestão de crise: quando a organização enfrenta uma situação adversa que pode afectar sua reputação, a função das RP é mitigar os danos e restaurar a confiança do público: para tal desenvolve planos de gestão de crise, comunica pro-activamente com o público e com a imprensa, e trabalha mantendo sempre a transparência. Isto requer habilidades de tomada de decisão rápida, comunicação clara e assertiva, e a capacidade de manter a calma e a confiança mesmo sob pressão.
Advocacia e defesa de interesses: as relações públicas agem como defensoras e promotoras dos interesses da organização, procuram identificar oportunidades para promover a marca, posicionar a organização como líder no seu sector e defender os seus valores e princípios, envolvendo a participação activa em debates públicos, causas sociais relevantes e criação de parcerias estratégicas.
Monitorização e análise: a monitorização e análise da percepção pública é de capital importância para avaliar não só o trabalho que está a ser desenvolvido, mas também para perceber o sentimento que o público tem em relação à marca. Por isso há um acompanhamento constante da imprensa, das redes sociais e de outras fontes de informação, para avaliar como a marca é percebida e identificar possíveis problemas ou oportunidades. Com base nessa análise, ajustam-se as estratégias de comunicação e tomam-se medidas correctivas, se necessário.
Como é que as relações públicas ajudam as estratégias de marketing?
As relações públicas são fundamentais no suporte às estratégias de marketing, ao contribuírem para o alcance dos objectivos de várias formas:
Construção de reputação: A construção de uma reputação positiva para uma marca ou organização ajuda a estabelecer a confiança e a credibilidade junto dos públicos, o que é essencial para o sucesso de qualquer estratégia de marketing. Uma boa reputação permite que a marca se destaque da concorrência, promove a decisão de compra dos consumidores e atrai investidores e parceiros comerciais.
Geração de visibilidade e exposição: quando as RP utilizam diversos canais de comunicação, como a imprensa tradicional, redes sociais, eventos e parcerias estratégicas para comunicar e alcançar o público, aumentam o conhecimento que este tem da marca, pois ao de obterem maior quantidade de informação as pessoas podem tomar decisões mais informadas.
Impacto opinião pública: a capacidade de influenciar a opinião pública sobre uma marca ou organização, é tanto maior quanto mais eficaz for a estratégia de comunicação e quanto mais verdadeira for. Ao transmitir mensagens consistentes e envolventes cria-se uma imagem positiva da marca, que acaba por influenciar as atitudes e comportamentos dos consumidores em relação aos produtos ou serviços oferecidos.
Construção de relacionamentos: a construção de relacionamentos duradouros com os públicos-alvo só é possível quando há interacção com os consumidores. As marcas devem ouvir as suas necessidades, responder às suas perguntas e fornecer informações relevantes, criando uma relação com dois sentidos. A lealdade para com o consumidor fortalece a relação de confiança, aumenta o “passa a palavra” positivo e a estabelece uma base sólida de defensores da marca.
Aumento da credibilidade: A credibilidade constrói-se com mensagens autênticas e fiáveis, segundo os valores e a missão da organização e agindo de acordo com eles. Esta é uma verdade fundamental para a credibilidade de qualquer empresa. Também garantir que a imprensa tem a informação real e verdadeira sobre a organização, ou mesmo mostrar conquista prémios é essencial para estabelecer confiança e construir relacionamentos duradouros com os consumidores.
Conclusão
As relações públicas desempenham um papel vital no mundo do marketing, ajudando as marcas e organizações a construir e manter uma imagem positiva, a estabelecer relacionamentos com seus públicos-alvo e a atingir os seus objectivos de marketing. A sua função vai muito além do simples envio de comunicados de imprensa, abrangendo a gestão estratégica da comunicação, a construção de reputação, a gestão de crises e o relacionamento com público. Ao trabalhar em conjunto com outras disciplinas de marketing, as RP desempenham um papel essencial na criação de estratégias eficazes para o sucesso das marcas no mercado. É importante reconhecer o valor das relações públicas como uma disciplina estratégica integrada, e investir recursos adequados para aproveitar ao máximo seu potencial no mundo do marketing.
*Susana F. Cardoso é freelance em comunicação e ajuda as empresas a comunicar com o mercado. Desenvolve e implementa estratégias, planos e acções de comunicação, assessoria de imprensa e RP, em função dos objectivos de negócio, para o sucesso efectivo dos projectos.Foca-se em amplificar a história das empresas, identificar oportunidades, impulsionar a mudança e ligar pessoas. Já trabalhou em algumas das maiores agências de comunicação e marketing em Angola e Portugal com várias organizações e marcas.
