Num artigo recente publicado pela Boston Consulting Group (BCG), a empresa de consultoria refere os desafios enfrentados pelas instituições financeiras no que diz respeito à eficácia do marketing e à capacidade de personalização. Estes desafios foram revelados num inquérito aos Chief Marketing Officers (CMOs) do sector.
De acordo com o inquérito, mais de metade das instituições financeiras necessitam de pelo menos 14 semanas para lançar uma campanha de marketing digital. Esse tempo prolongado representa uma limitação significativa em termos de agilidade e capacidade de resposta às mudanças nas necessidades dos clientes e no ambiente competitivo.
Além disso, apenas 15% dos CMOs classificam as capacidades de personalização e de marketing orientado por dados das suas organizações acima de um nível “básico”, apesar dessas capacidades serem consideradas prioritárias pelos executivos de alto escalão (C-level) e receberem um financiamento substancial. Essa lacuna entre as expectativas e a realidade mantém as despesas operacionais de marketing elevadas e limita a capacidade das instituições financeiras de impulsionar o crescimento.
Diante desses desafios, a BCG identificou três acções críticas que podem ajudar as instituições financeiras a optimizar a eficiência do marketing e alcançar um maior crescimento.
Redefinir formas eficientes de trabalhar com um modelo de marketing ágil e específico
É necessário que as instituições financeiras adoptem um modelo de marketing ágil, personalizado para as suas necessidades e limitações. Isso permitirá uma execução mais rápida e eficiente de campanhas de marketing, reduzindo os tempos de ciclo.
Aumentar a importância da experimentação e da medição
As organizações financeiras devem priorizar a experimentação e a aprendizagem contínua antes de investir em modelos de machine learning e análises preditivas. É essencial desenvolver uma cultura de testes e aprendizagem, capacitada por equipas ágeis e multidisciplinares, além de plataformas de experimentação robustas. A mudança de uma abordagem de experimentação periódica para uma aprendizagem contínua gera conhecimento proprietário e impulsiona os resultados de marketing. A tecnologia desempenha um papel importante, mas é a combinação de tecnologia, cultura e medição que permite às instituições financeiras executarem mais testes, aprender com eles e optimizar as suas campanhas para obter aumentos significativos na receita.
Concentrar os investimentos tecnológicos na integração de dados e na modelação
Os CMOs do sector financeiro devem melhorar o aproveitamento da tecnologia. Actualmente, os bancos estão a enfrentar uma exaustão financeira com tecnologia de marketing, devido a implementações longas, caras e de baixo desempenho. Muitas instituições financeiras possuem várias plataformas para as mesmas funcionalidades, resultando num uso fragmentado e duplicado. As organizações devem concentrar os seus gastos em integração e automação direccionadas, em vez de construir mais plataformas, aumentando assim a eficiência e a eficácia dos investimentos já realizados. O objetivo é criar um fluxo automatizado de dados do cliente ao longo da cadeia de valor da tecnologia de marketing, fornecendo insights específicos para capacitar os profissionais de marketing em cada plataforma existente. É crucial padronizar as campanhas de marketing para maximizar o valor do fluxo de dados, utilizando modelos parametrizados e orientados por dados.
Embora as restrições identificadas pelo inquérito apresentem desafios para as instituições financeiras, a adopção dessas três acções pode ajudar a superar as limitações existentes e alcançar um marketing mais eficaz e orientado para o crescimento. Ao optimizar a eficiência, melhorar a personalização e utilizar dados de forma estratégica, os CMOs dos bancos podem fazer mais com menos, impulsionando o crescimento das suas organizações no cenário desafiador do sector financeiro.
