Um estudo recente da empresa de consultoria Bain & Company mostra uma viragem significativa no comportamento do consumidor moderno: mais de metade dos inquiridos considera que as preocupações Ambientais, Sociais e de Governança Corporativa (ESG – Environmental, Social, and corporate Governance) estão entre os três principais critérios, no momento da compra.
Os clientes estão a desinvestir de marcas com desempenho fraco em diversidade, equidade e inclusão (DEI – Diversity, Equity and Inclusion), bem como em responsabilidade social, segundo o estudo que consultou aproximadamente 200.000 consumidores em quatro países e nove categorias de consumo.
Na prática, o que significa este novo panorama para as marcas? A resposta está na mudança de atitude dos consumidores. Agora, a funcionalidade de um produto ou serviço já não basta. Os clientes procuram uma experiência emocional, transformadora e de impacto global, além de atributos de valor como ética, preocupação com o planeta e inclusão.
Esta evolução das expectativas representa uma oportunidade significativa para as marcas, mas implica uma renovação nos seus esforços de marketing. As empresas que souberem capitalizar esta tendência, incorporando valores de sustentabilidade e responsabilidade social no núcleo dos seus produtos, acções e estratégias de inovação, têm tudo a ganhar. Segundo o estudo, as marcas com pontuações mais altas nos sete elementos de valor relacionados com o ESG cresceram cinco vezes mais do que aquelas com pontuações mais baixas.
Para ter sucesso neste novo cenário, as marcas precisam seguir uma estratégia de quatro passos. Primeiro, devem garantir que cumprem os elementos básicos para competir na sua categoria de produto, como qualidade, preço e funcionalidade. Em seguida, é necessário identificar oportunidades para se diferenciarem, concentrando-se em elementos de valor mais elevados, como sustentabilidade e responsabilidade social.
O terceiro passo é a segmentação, ou seja, dirigir acções e mensagens a segmentos específicos de consumidores que valorizam diferentes aspectos da mesma marca. Por fim, as marcas devem continuar a experimentar novas abordagens, escalando as iniciativas que funcionam para se manterem em sintonia com o que os consumidores valorizam.
De acordo com a Bain & Company, sete elementos de valor, adicionados recentemente, estão associados ao ESG: ética, cuidado com o meio ambiente, inclusão, apoio à economia local, promoção de um estilo de vida saudável, segurança e transparência. Para que estes elementos se tornem um diferencial competitivo, as marcas devem incorporá-los não só nos seus produtos e acções, mas também nos seus esforços de marketing.
Em conclusão, no mercado atual, o propósito de uma marca e a consideração do ESG são critérios fundamentais para o crescimento. As marcas que alinharem os seus valores de sustentabilidade e responsabilidade social com as expectativas dos consumidores têm vantagem competitiva e estão mais bem posicionadas para alcançar um crescimento de receita mais rápido.
