Chegarão os desportos electrónicos a ser, no futuro, um produto de entretenimento tão lucrativo e popular quanto os desportos tradicionais, como o futebol, o beisebol ou o basquetebol? A Mastercard parece acreditar que sim, e enquanto outras marcas ameaçam afastar-se dos desportos eletrónicos, a marca de meios de pagamento norte-americana avança a todo vapor no terreno. Raja Rajamannar, CMO da Mastercard, explicou à Digiday as razões desta sua aposta.
O passado 21 de Agosto marcou o quinto aniversário da Mastercard como patrocinadora global do jogo “League of Legends”, um dos jogos mais populares da editora Riot Games. Dois meses antes, em Junho, aumentou o seu investimento nos jogos, com o patrocínio global do Valorant, outro grande sucesso da Riot Games.
O valor do patrocínio não foi divulgado, mas as parcerias anteriores da marca com as principais ligas de desportos electrónicos terão custado, segundo certos meios, 144 milhões de dólares, para negócios plurianuais.“Os princípios são exatamente os mesmos; “As pessoas vão ao Madison Square Garden e vêem de tudo”, explicou à Digiday, Raja Rajamannar, CMO da Mastercard. “É uma multidão com ingressos esgotados, certo? Então dissemos: ‘Isso é algo em que deveríamos entrar'”.
A abordagem da Mastercard às competições electrónicas está alinhada com sua abordagem ao marketing desportivo tradicional. “O portfólio da Mastercard é realmente impressionante. Tem patrocínios premium, como a MLB, o PGA Tour, a UEFA Champions League, ou o Open da Austrália”, adianta Jamie Wootton, que lidera a área dos desportos electrónicos da agência de marketing AFK. “No âmbito das competições electrónicas, os eventos que a Riot Games produz são o equivalente aos desportos electrónicos desses outros eventos.”
À medida que os marketers se vão mostrando cada vez mais cautelosos com o retorno do investimento (ROI) das parcerias com os jogos electrónicos, a Mastercard está cada vez mais confiante nos números que está a obter da Riot Games. A empresa agora está a oferecer cartões de crédito para os fãs “League of Legends” – internamente chamados de “cartões de paixão” –, que Rajamannar considera como uma das principais maneiras pelas quais a Mastercard mede o desempenho de seu contrato com a Riot. “Isso representou um aumento directo no meu negócio.
Se não tivéssemos ‘League of Legends’, esses cartões não teriam existido, o que significaria que essas receitas e esses benefícios não teriam acontecido”, explica Rajamannar. “Há uma correlação directa e uma relação causal que estabelecemos.”Rajamannar diz que a Mastercard analisa três dimensões para avaliar a eficácia de sua parceria com a Riot Games. A primeira é o crescimento directo dos negócios da Mastercard, expresso em activações como os “cartões paixão”. A segunda é simplesmente a afinidade com a marca: se o relacionamento com a Riot desperta sentimentos positivos ou confiança na Mastercard entre a comunidade de desenvolvedores de jogos. A terceira dimensão é o que Rajamannar chama de “vantagem competitiva” da parceria: o quanto ela diferencia a Mastercard das demais marcas participantes do espaço, um aspecto da parceria que Rajamannar disse ter sido expresso na decisão de sua empresa de patrocinar o Valorant.
“Com este patrocínio do Valorant estamos simultaneamente a ampliar e aprofundar a nossa presença e o resultado é que isso constrói uma vantagem significativa para nós, e uma forte parceria entre a comunidade de jogos que vê a Mastercard como um produto realmente bom, e uma boa marca para os jogadores, porque os entende”.
O lançamento dos cartões Mastercard “League of Legends” demonstra o valor incremental gerado pelo relacionamento de longa data da empresa com uma grande editora de jogos electrónicos. Demorou anos para a Riot se sentir confortável em vender cartões de crédito para os seus fãs, mas agora que o relacionamento está estabelecido, os cartões de crédito temáticos Valorant poderão chegar muito mais rápido, sem perturbar o equilíbrio entre os jogadores e os seus anunciantes.
“É por isso que acho que uma parceria plurianual é tão importante, porque não podemos concentrar tudo em apenas um ano”, explica o chefe global de desportos electrónicos da Riot Games, Naz Aletaha, que ajudou a Riot a negociar e assinar o seu contrato original com a Mastercard, em 2018. “Você precisa daquela passarela com um parceiro para experimentar coisas novas e evoluir.
”O crescente envolvimento da Mastercard no ecossistema da Riot mostra como os jogos que incorporam diretamente elementos de diversidade e inclusão podem ser um terreno de jogo mais atraente para marcas preocupadas com a toxicidade e potencial segurança da própria marca.
O Valorant, com os seus personagens e agentes mistos de raça e gênero, ajuda a dissipar algumas dessas preocupações. A ausência de armas e de combate realistas no jogo, uma marca registada de outros jogos electrónicos como “Counter-Strike” e “Call of Duty”, é outra vantagem para a segurança da marca.“A Mastercard é uma empresa global, e quando você começa a entender como esses agentes representam todas essas diferentes regiões, você começa a pensar: ‘Uau, podemos activar de forma realmente poderosa em diferentes regiões, usando IP de uma certa maneira’”, explica o director comercial da Riot, Jonathan Zweig.
A associação com a Riot Games, em 2018 representou o primeiro investimento em grande escala da Mastercard em jogos electrónicos, embora a marca já tivesse mergulhado no espaço ao patrocinar uma série de eventos “Dota 2”, em 2012 e 2013. Desde 2018, a Mastercard aumentou significativamente o seu envolvimento nos desportos electrónicos, expandindo a sua lista de parceiros para incluir equipes como FlyQuest e G2 Esports e jogadores individuais influentes como Zaqueri “Aphromoo” Black. Mas o seu relacionamento com a Riot continua a ser a sua maior conexão, com grande distância, no mundo dos desportos electrónicos. O acordo entre a Mastercard e a Riot deverá crescer ainda mais à medida que a Riot vá desenvolvendo mais produtos eletrónicos, desde “Team fight Tactics” até ao jogo de luta ainda a ser lançado “Project L.”
