Marketing é um instrumento poderoso para ajudar as empresas a adaptarem-se ao contexto em constante mudança, a oferecer produtos e serviços relevantes aos seus clientes, a criar oportunidades e a aumentar a rentabilidade do negócio.
“Marketing de Crescimento” é um conceito não muito recente que se refere essencialmente a actividades de exploração e experimentação de marketing que geram inputs ou dados concretos para a tomada de decisões. Estas decisões têm como objectivo final gerar demanda, ou procura, por meio de inovações de produto/serviço, de design ou embalagem, inovações em processos de produção ou em novas formas de comercializar, descoberta de novos mercados, alteração de fontes de fornecimento, incorporação de novos materiais ou ingredientes, inovações processuais….
Marketing de Crescimento orienta-se assim para o crescimento do negócio, e por isso envolve exploração, experimentação, pesquisas, testes, análises, que irão permitir identificar áreas de crescimento como por exemplo segmentos de mercado mais rentáveis, formas de aumentar a frequência de consumo, de alargar a distribuição, de adaptar o produto ou serviço a novos comportamentos de consumo, etc
Na perspectiva de crescimento, há quem avance ainda que Marketing de Crescimento deve igualmente ser responsável pelo desenvolvimento do talento interno nas organizações, pela aquisição de competências de marketing e de inovação, que se traduzam na melhoria da capacidade de execução estratégica e operacional.
Tipicamente, os esforços de Marketing de Crescimento estão muito relacionados com o prolongamento da relação com o cliente, com a geração de valor no longo-prazo, garantindo assim a retenção do consumidor e a sustentabilidade do negócio.
Os profissionais que trabalham nesta área geralmente têm menos visibilidade do que os profissionais convencionais, trabalham muitas vezes em segredo, mas trazem muito valor à sua organização, pois trazem insights do mercado actualizados e de forma constante. São os profissionais que trabalham Marketing de Crescimento que estão na origem da criação de vantagens competitivas, no estabelecimento de pressupostos-base dos planos de longo-prazo, e nas várias vertentes de sustentabilidade de uma empresa (financeira, comercial, ambiental, social, etc).
Marketing de crescimento requer esforços de exploração contínuos, investimento, uma certa abertura para o risco, pessoas, equipamento, por vezes edifícios, espírito inovador e empreendedor, e claro uma cultura organizacional e liderança à medida.
É um caminho difícil! As organizações que investem em Marketing de Crescimento devem passar por um processo de ambidestria, ou seja, gerir o equilíbrio entre as tarefas de inovação e de exploração de oportunidades do futuro, e as tarefas de exploração das competências e das oportunidades do presente, definindo que percentagem do seu tempo e dos seus recursos será alocada a cada uma das duas vertentes.
É importante reconhecer o risco de que nem todas as ideias são convertidas em inovações de sucesso e monetizáveis, um risco que deve ser cuidadosamente calculado e abraçado. Inovar requer por si só um conjunto de competências, princípios e processos únicos. Por outro lado, é importante não descurar da gestão do dia-a-dia da empresa, pois é o negócio actual que gera as receitas necessárias para garantir o futuro.
Ainda assim, quando as empresas apostam em iniciativas de Marketing de Crescimento conseguem seguir as novas tendências do mercado e apresentar inovações atempadas e adequadas, que as colocam à frente da concorrência.
No fundo, Marketing de Crescimento não é nada de novo, pois todas as áreas de marketing trabalham para o crescimento. Contudo, o termo ajuda-nos a entender o marketing como uma ferramenta de contribuição estratégica para o crescimento de uma organização e não apenas Marketing na sua vertente promocional.
Artigo publicado originalmente em www.brandworksangola.net
Maria João Abreu, fundadora da Brand Works, é uma profissional de Marketing com 15 anos de experiência, incluindo mais de 10 anos em cargos de Direcção de Marketing. Possui um profundo conhecimento do mercado angolano nos ramos B2C, FMCG e pay-TV, tendo trabalhado em empresas multinacionais de renome como SABMiller, Coca-Cola Bottling, MultiChoice, Nestlé e Promasidor.
