A Accolade Wines, produtora de alguns dos mais aclamados vinhos australianos, como o Hardys e o Echo Falls, tem planos ambiciosos para revolucionar o marketing na categoria, para atrair uma nova geração de bebedores. A fonte inspiradora é o “19 Crimes”.
A indústria do vinho tem um desafio geracional nas mãos e pode correr o risco de perder relevância se as marcas não injectarem mais energia na categoria, alerta Tom Smith, o Director de Marketing da Accolade Wines, a gigante australiana produtora de algumas das marcas mais apreciadas do mundo, como Hardys, Echo Falls, Grant Burge, St Hallett e House of Arras, que vende em mais de 130 países.
“Não vamos recrutar novas pessoas para a categoria, se falarmos apenas sobre as vindimas e os castelos que existem em França”, garante Smith, em declarações à The Drum.
Smith, que já trabalhou para a Asahi e a Red Bull, diz que está cansado de perder quota para cerveja e os destilados e de ver o vinho visto como uma “categoria chata”, que fica à margem das preferências das gerações mais jovens.
“Quero que os consumidores comecem a pensar de forma diferente sobre o vinho. O sucesso desta categoria não será construído fazendo as mesmas coisas que sempre fez. O marketing do vinho tem de evoluir, seguir em frente e pensar de maneira diferente”, insiste Smith. “Esta categoria é demasiado importante e divertida para desaparecer, apenas porque não está a ter a energia suficiente.”
Nos supermercados, a zona da garrafeira é onde os consumidores se sentem mais confusos com o número de marcas disponíveis e é onde o marketing da marca tem o maior papel a desempenhar.
Deveria ser uma vitória fácil para as maiores marcas do portfólio da Accolade. Um relatório de 2023 do The Grocer listou a Hardys como a quinta maior marca de bebidas alcoólicas no Reino Unido, acima do whisky Jack Daniels e da cerveja Fosters, sugerindo o valor de ter uma marca conhecida numa categoria onde muitas pessoas se sentem ignorantes.
A categoria sofreu um abanão nos últimos anos, com a chegada da marca “19 Crimes”, produzida pelo grupo rival australiano Treasury Wine Estates. Este novo vinho mudou as regras do jogo, em 2018, ao lançar uma garrafa de vinho mais ousada e fazer uma parceria com o rapper norte-americano Snoop Dogg, o novo embaixador da marca. As vendas do “19 Crimes” passaram de quatro milhões no lançamento, para 18 milhões de garrafas em apenas 18 meses.
A marca ainda continua a testar os limites do marketing de vinho. No início do ano lançou uma campanha atrevida, o seu maior investimento de sempre em publicidade e, recentemente, firmou uma parceria com a gigante do entretenimento Universal para lançar dois vinhos de edição limitada com o tema dos clássicos monstros de terror Drácula e Frankenstein. Com um rótulo que brilha no escuro, a garrafa também tem um código QR que levava as pessoas a uma experiência de realidade aumentada com o tema de terror.
Agora, a Accolade quer replicar esse sucesso e fazer uma abordagem diferente ao marketing e ao seu portefólio de marcas, numa tentativa de “trazer novidades para uma categoria que não é conhecida por ter muita inovação”. Tony Smith delineou um plano de crescimento da Accolade, que inclui grandes investimentos above the line, o lançamento de novas marcas e de vinhos com embalagens mais sustentáveis.
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