O Futuro Dos Modelos Das Agências De Media
Grandes marcas multinacionais querem aprimorar o modelo de agência com o qual trabalham
Uma recente pesquisa conduzida pela World Federation of Advertisers (WFA) e pela MediaSense revela uma necessidade crescente de transformação nos modelos tradicionais das agências de media. A esmagadora maioria das grandes marcas multinacionais manifesta o desejo de aprimorar o modelo de agência com o qual trabalham.
Surpreendentemente, apenas 11% dos entrevistados acreditam que o seu modelo actual de agência atende às necessidades futuras, enquanto um quarto (24%) vê o modelo actual como inadequado para propósitos futuros.
Apesar dessa inclinação para a mudança, o estudo, que avaliou mais de 70 empresas multinacionais que representam US$50 mil milhões em gastos publicitários, sugere que os grupos de holdings tradicionais continuarão a desempenhar um papel vital no mercado. Estas entidades são valorizadas pela sua vasta gama de serviços e pela capacidade de integrar todas as disciplinas de marketing.
No entanto, um novo tipo de agência emerge: ágil, especialista e focada em tecnologia. Estas agências têm apresentado um crescimento significativo, oferecendo maior flexibilidade (45% dos entrevistados valorizam essa característica) e integração mais eficaz (desejada por 92%).
Tal tendência para a integração é confirmada por outros dados: 1 em cada 4 entrevistados planeia consolidar media, criatividade, dados e tecnologia.
Catherine Lautier, da Danone, destaca que “os clientes procuram um modelo mais ’em rede’, onde as capacidades globais da agência possam ser aproveitadas para desbloquear velocidade, agilidade e talento”. Contudo, o estudo revela um fosso entre a expectativa dos clientes e a realidade actual.
As agências modernas são desafiadas a “ligar os pontos” entre um conjunto cada vez maior de pontos de contacto de marketing. Isso exige um investimento em dados, capacidades estratégicas e um talento diversificado.
Ryan Kangisser, da MediaSense, reflecte sobre a transformação dos últimos três anos e realça que, apesar de a junção entre media e criatividade ainda não ter sido totalmente consolidada, há um movimento claro rumo à integração.
Outros pontos salientados na pesquisa indicam que 53% dos inquiridos acreditam num aumento da centralização dos serviços das agências nos próximos três anos. Adicionalmente, 66% antecipam uma tendência de maior deslocalização dos serviços das agências, visando alcançar eficiências. Por fim, 47% reconhecem a contínua necessidade de agências especialistas, particularmente nas áreas de media de retalho, influenciadores e suporte interno.
O relatório também sublinha uma insatisfação com os modelos de compensação tradicionais. Mais da metade (52%) acredita que há espaço para melhoria, com 21% considerando-o inadequado para o futuro. Há uma clara inclinação para modelos baseados em resultados, com 74% prevendo uma mudança nesse sentido nos próximos três anos.
No contexto de modernização, a automação e a Inteligência Artificial emergem como ferramentas essenciais, mas há um descontentamento significativo (gap de 66 pontos percentuais) em relação às capacidades actuais das agências neste campo. Além disso, apesar de 92% valorizarem a velocidade e a agilidade, apenas 31% estão satisfeitos com a entrega actual das suas agências, resultando num gap de 61 pontos percentuais.
Por fim, enquanto a diversidade das equipas e a sustentabilidade ambiental são temas em alta, apenas 14% dos entrevistados estão satisfeitos com os modelos actuais nessas áreas.
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