Gigantes dos mídia sociais, como TikTok e Meta (dona do Facebook, Instagram e WhatsApp) estão a testar assinaturas sem anúncios fora dos EUA, aproximando-se cada vez mais da ideia de os utilizadores pagarem pelas suas contas nas redes sociais.
No início deste mês, a Meta revelou planos para cobrar aos utilizadores europeus uma taxa de assinatura mensal de 14 dólares para acederem ao Instagram. Quem não estiver disposto a pagar, terá de permitir que a Meta use as suas informações pessoais para anúncios direcionados. Esses planos surgem na esteira das Leis sobre a privacidade de dados dos reguladores da União Europeia.
Enquanto isso, o TikTok confirmou que está a testar uma assinatura sem anúncios por 4,99 dólares. No momento, não há planos para testá-lo nos EUA e, supostamente, só se aplica a anúncios veiculados pelo TikTok e não às campanhas de marketing de influenciadores.
“Se adoptarem o modelo de assinatura, isso será receita garantida”, explicou Jen Kohl, Directora de Mídia da agência de publicidade VMLY&R, ao Digiday. “Eles não dependem tanto de perseguir o dinheiro da publicidade que, como sabemos, pode ser variável e volátil.”
Instagram e TikTok juntam-se a outras plataformas de mídia social que investem em modelos baseados em assinatura. Desde a aquisição do X (antigo Twitter) por Elon Musk, a plataforma tem promovido assinaturas, oferecendo até uma redução de 50% na carga de anúncios para aqueles dispostos a desembolsar 8 dólares por mês pelo seu serviço de assinatura premium.
No ano passado, o Snapchat lançou o Snap+, uma assinatura de 3,99 dólares, que oferece um plano sem anúncios. No mês passado, foi relatado que o Snap viu um aumento no número de assinantes deste seu plano pago, que deverá gerar uma receita anual extra de 240 milhões de dólares a somar aos 4.600 milhões de receitas totais do ano passado, segundo a Bloomberg.
O YouTube também oferece um serviço de assinatura premium sem anúncios por 13,99 dólares/mês, desde 2015. A Google tinha mais de 20 milhões de assinantes em suas ofertas premium em 2020, agrupados na categoria “outros”, ao lado do telefone Pixel e dos alto-falantes Google Home, valendo 5.300 milhões de dólares em receitas, em 2019.
Embora possa abrir um fluxo alternativo de receitas para as plataformas, esta estratégia pode significar problemas para pequenas empresas e startups, que dependem de anúncios direcionados nas redes sociais.
Historicamente, plataformas como a Meta, que oferecem publicidade direcionada, eram a referência de uma startup, directa ao consumidor e de outros anunciantes de pequenas empresas, para impulsionar as vendas e o reconhecimento das marcas.
“Obviamente, se não conseguir ter anúncios direcionados, isso prejudicará as pequenas empresas ou empresas locais”, alerta Jeff MacDonald, Director de Estratégia Social da Mekanism, em declarações à Digiday.
O Facebook e o Instagram garantem às marcas uma maneira de escalar rapidamente e atingir um grande público.
Para manter as pequenas empresas envolvidas e o fluxo de dólares, a Meta lançou iniciativas, como o Facebook Community Boost, em 2017, um programa de 30 cidades para impulsionar as competências digitais das pequenas empresas.
O Instagram ainda é um dos principais canais de marketing, com 93% dos profissionais de agências a afirmarem que os seus clientes gastam pelo menos uma parte do orçamento de marketing na plataforma da Meta, de acordo com a pesquisa Digiday+. E no TikTok, essa percentagem já vai nos 76%.
Mas os executivos das agências dizem que as conversas em torno de uma experiência de mídia social sem anúncios estão a atiçar as chamas do marketing de influenciadores, da economia criadora e do marketing em comunidades de nicho.
“Essas parcerias com influenciadores crescerão em valor se começarmos a ver mais pessoas começando a pagar por sua experiência social e recebendo menos anúncios direcionados”, reforça MacDonald.
Os orçamentos de marketing de influenciadores estão gradualmente a crescer e os executivos das agências suspeitam que a perspectiva de um cenário de mídia social livre de anúncios poderá ser um catalisador nessa continuidade
Clientes de agências e marcas estão a investir mais em marketing de influenciadores do que há um ano, de acordo com a pesquisa Digiday+. No primeiro trimestre de 2022, 62% dos marketers disseram que gastaram pelo menos uma pequena parte de seus orçamentos de marketing com influenciadores. No terceiro trimestre deste ano, esse número cresceu para 73%.
Não se espera que o marketing de influenciadores se torne o princípio e o fim de tudo, principalmente porque o retorno do investimento com publicidade e marketing de influenciadores não é tão facilmente relatado quanto os relatórios das próprias plataformas e trabalhar com influenciadores pode ser complicado, especialmente quando algum problema possa levar a uma forte reação pública.
Isto quer dizer, no entanto, que se a tendência das redes sociais sem anúncios continuar, os anunciantes poderão ter de encontrar comunidades online noutros locais, sejam elas influenciadores ou comunidades alternativas, com mais nichos.
“Os anunciantes que não constroem uma presença forte e orgânica já enfrentam dificuldades para que seus anúncios façam mais do que apenas alcançar as pessoas”, garante Mallin. “Isso reforça o valor de realmente estar autenticamente engajado nas plataformas, em vez de apenas olhar para elas como mais outro lugar para colocar anúncios.”
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