A emoção está no centro de uma publicidade eficaz e a música é fundamental para a transmissão emocional. Mas como garantir que a música transmita as emoções certas na sua publicidade? Num artigo a convite da Kantar Analytics, Myles George, Director da Global NeedScope Director e Ecem Erdem, Global Manager da Creative, dão algumas pistas.
Os Creative Effective Awards da Kantar são a oportunidade de destacar o papel da emoção na publicidade eficaz. Um dos cinco temas entre os vencedores de 2023, “Touch My Soul”, destaca como as emoções desempenham um papel importante para tornar os anúncios memoráveis. A música desempenha um papel fundamental na transmissão de clareza emotiva, auxiliando no poder da narrativa nesses anúncios vencedores. E a tonalidade consistente nas campanhas garante que esses anúncios de sucesso contribuam para a construção da marca a longo prazo.
A emoção engaja e ajuda a construir marcas
Os benefícios de envolver emocionalmente os consumidores na publicidade são reconhecidos. Ao explorar emoções ou sentimentos, as marcas podem aproveitar desejos poderosos através das histórias contadas nos anúncios. Desta forma, podemos pensar na emoção em termos de “evocação” ou reação emocional a um anúncio. Existem muitas ferramentas poderosas, como a codificação facial, que ajudam a revelar esta dimensão no que é frequentemente chamado de “publicidade emocional”. A maioria dos vencedores do Creative Effective Award, senão todos, usam bem a emoção.
A emoção também é amplamente utilizada na estratégia de marca. Do ponto de vista do posicionamento da marca, o tipo de emoção que nos interessa é a emoção subconsciente. Esses são os impulsos arraigados baseados em como os nossos cérebros estão programados para tomar decisões. A neurociência mostra que nosso cérebro opera com dois processos diferentes ao fazer escolhas. O Tipo 1 (ou Sistema 1), o cérebro rápido, conduz a maioria dessas decisões por meio da emoção e da intuição. O Tipo 2 racionaliza conscientemente as decisões do Tipo 1, mas é mais lento e consome mais recursos. Marcas poderosas, aquelas para as quais os consumidores estão altamente predispostos, exploram profundamente estas necessidades emotivas das quais os próprios consumidores muitas vezes nem sequer têm consciência.
Para compreender a emoção nestes termos, utilizamos a estrutura NeedScope baseada na emoção universal e seis espaços emotivos para fornecer a base para os territórios de posicionamento da marca.
A música como âncara emocional
Pesquisas recentes mostram como o som melhora favoravelmente as experiências de visualização de vídeos. Em muitos aspectos, isso faz sentido. Experimente diminuir o volume da música ao assistir ao seu filme favorito. O impacto emocional é instantaneamente atenuado. Outras pesquisas mostram que a música por si só pode evocar 13 sentimentos distintos entre culturas.
A música é fundamental para a transmissão emocional, embora possamos pensar no vídeo como um meio visual. A música, como elemento de execução criativa, deve ser pensada e trabalhada no sentido da mensagem pretendida e da entrega emocional.
Ao analisarmos as campanhas premiadas mais profundamente, vemos um equilíbrio poderoso onde um anúncio usa uma variedade de dicas visuais para contar uma boa história e a música fundamenta o anúncio com clareza emotiva.
Em última análise, estes anúncios premiados lembram-nos do poder da emoção na publicidade. Mas ainda mais, eles mostram como a selecção de músicas é crítica não apenas para contar uma história envolvente, mas também para transmitir o tipo certo de emoção para o anúncio. A música acrescenta a clareza emotiva e a coesão necessárias para contar uma história complexa e ressoar nos espectadores, atendendo às suas necessidades emotivas mais profundas.
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