As plataformas de mídia social emergentes geraram explosões de entusiasmo entre os marketers, antes de finalmente perderem força. E embora estas aplicações venham fragmentar ainda mais o panorama das redes sociais, será mesmo necessário reescrever os manuais para navegar esta onda de novas plataformas sociais? A Digiday falou com agências e especialistas de mídia social e chegou a algumas conclusões.
Explorar uma nova plataforma requer recursos – não tanto em termos de verbas, mas mais em termos de mão de obra – para experimentar, estabelecer KPIs e medir métricas em torno do envolvimento da comunidade para cada plataforma, à medida que elas se desenvolvem. Dependendo da natureza da plataforma, seja ela baseada em vídeo ou áudio, os recursos vão além da equipa das redes sociais, estendendo-se às equipas de mídia para recursos criativos e visuais, ou às equipas de áudio para qualidade de som, como aconteceu nos casos do Clubhouse e do Twitter Spaces. Uma nova plataforma significa aprender novos comportamentos do utilizador, construir um novo público e, às vezes, criar uma nova voz de marca para parecer mais autêntica nessa plataforma.
O número de novos mídias sociais aumentou nos últimos anos. Em resposta, os profissionais de mídia social têm (e num ritmo cada vez mais acelerado), de examinar internamente cada recém-chegado antes de criar uma estratégia, às vezes poucas horas após o lançamento do aplicativo, actualizando os clientes continuamente sobre o crescimento do número de utilizadores, as capacidades e o desempenho dos conteúdos.
Em 2021, as marcas aderiram ao aplicativo baseado em áudio, Clubhouse, na esperança de lucrar com seu foco em influenciadores. Algumas agências até contrataram gestores do Clubhouse enquanto o aplicativo ainda estava em beta. Na mesma época, marcas como Chipotle, Jack in the Box e a plataforma de investimentos Otis fizeram estrearam no Discord, à procura de comunidades de nicho. Não muito depois, o compartilhamento de fotos BeReal ganhou popularidade, seguido pela alternativa do Instagram Lemon8. Em julho deste ano, a Meta lançou uma alternativa ao X (anteriormente Twitter) chamada Threads, que registou 100 milhões de novos utilizadores numa semana. Isso tudo, enquanto o TikTok se tornava o menino bonito da mídia social, cortejando anunciantes em grande escala e lançando novos recursos, como TikTok Shop e uma nova alternância de anúncios de pesquisa.
Embora o ciclo de entusiasmo e o envolvimento do utilizador tenham permanecido constantes no TikTok, o mesmo não pode ser dito das outras plataformas. À medida que as pessoas saíram do bloqueio pandêmico e começaram a participar de eventos presenciais, o entusiasmo do Clubhouse desapareceu. O BeReal perdeu impulso com a diminuição do interesse dos utilizadores e, sem infraestrutura de anúncios, fez com que os profissionais de marketing o colocassem em segundo plano. Enquanto isso, até mesmo a excitação em torno do Threads (Meta) – onde as marcas juraram estar – aparentemente desapareceu.
No meio de tudo isso, as equipas sociais das agências têm a tarefa de navegar em um cenário saturado, tentando antecipar quais as plataformas que vão entrar no cemitério digital, como o Clubhouse, e quais as que se tornarão um elemento vital da mídia social, como o TikTok.
Para as marcas, grande parte do futuro de uma plataforma emergente depende da sua base de utilizadores. As marcas querem estar e estão dispostas a investir tempo e recursos onde quer que a cultura e o público estejam. Como existem tantas plataformas emergentes ao mesmo tempo, as agências dizem que uma abordagem comedida é importante, rastreando o envolvimento do utilizador, os números de crescimento do público e as oportunidades de anúncios. Cada nova plataforma significa construir um novo público, aprender novos comportamentos dos utilizadores e criar conteúdo. Quando um aplicativo cai em desgraça entre os utilizadores, ele também cai em desgraça entre os profissionais de marketing e os anunciantes.
Quando o entusiasmo em torno do BeReal diminuiu, a equipa e os clientes perderam o interesse pela plataforma.
Normalmente, as plataformas emergentes começam com bases de utilizadores menores e envolvimento mínimo. As agências aconselham os clientes a evitar investir excessivamente tempo e recursos em plataformas em estágio inicial até que uma certa escala seja atingida. A exigência é alta quando se trata de adoptar uma nova plataforma de mídia social, especialmente porque as marcas estão a instruir as suas agências a investirem em plataformas com grandes audiências, como o Facebook, Instagram ou o TikTok.
Por exemplo, no dia em que Threads foi lançado, as agências já estavam familiarizadas com a nova plataforma de mídia social e enviaram uma briefing sobre a nova rede aos clientes, na própria manhã em que foi divulgada ao público. Alguns clientes aderiram com confiança, já que o Threads era apoiado pela Meta, e acreditando no potencial da infraestrutura e do público do gigante da mídia social.
Pelo contrário, as agências estavam menos convencidas sobre o BeReal, não aconselhando os clientes a envolverem-se imediatamente, pois a base de utilizadores da plataforma era reduzida.
Os clientes estão nessas plataformas porque são canais de mídia importantes, com capacidades de segmentação sem precedentes.
Navegar na cadeia interminável de plataformas de mídia social requer uma abordagem ponderada, de acordo com os executivos das agências. Com cada plataforma emergente, as agências devem determinar os KPIs de seus clientes, incluindo tráfego de aplicativos, envolvimento e escala de utilizadores, antes de investir mão-de-obra ou convencer os clientes a marcar presença nesses novos mídias.
Caso não valha a pena, as agências devem considerar a possibilidade de continuar a investir nos novos recursos das plataformas existentes e estabelecidas, como o TikTok e o Instagram, “Vale a pena explorá-los com um público, plataforma e a presença de marca já estabelecidos antes de dedicar tempo e recursos a uma plataforma emergente”, explicou à Digiday, Morgan Murray, Director de Redes Sociais da agência de publicidade Buntin.
Repetidas vezes, a Meta lançou recursos imitadores para capitalizar o impulso de crescimento de uma plataforma emergente. Aconteceu com o Instagram, que surgiu após o sucesso do Snap ou do lançamento do Threads, para acompanhar o X (anteriormente Twitter).
O Threads, tem apenas metade do engajamento do X/Twitter e a pergunta que fica é se as marcas devem continuar a investir no Threads, ou transferir esses recursos de volta para o Twitter.
Naturalmente, há pressão para ser o pioneiro numa plataforma de mídia social, seja para reivindicar uma posição, ou angariar alguma cobertura da imprensa. Mas não há valor intrínseco – além de aprender e experimentar – em ser o primeiro a marcar presença numa plataforma emergente, especialmente se a audiência e o envolvimento do utilizador não estiverem a crescer de forma consistente. Também não há mal nenhum em abandonar uma plataforma, deixando um aplicativo para se juntar a um cemitério de aplicativos e tecnologias digitais.
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