O Que É Branding, Afinal?

Saber o que é “branding” é fundamental para entendermos o dinamismo dos mercados actuais, por isso vamos procurar desvendar o conceito de uma forma simples e com exemplos práticos.

Para começar, é necessário compreender o que são produtos e marcas. Segundo Kotler & Keller (2015), um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido num mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Isso inclui bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Isto significa que um produto pode ser desde uma estadia em hotel, um voo, um curso de idiomas, até roupas, alimentos ou uma escova de dentes.

Tomemos a água como exemplo para ilustrar a definição de um produto e o papel que desempenha no branding. A água, um recurso “livremente” disponível e essencial para a vida humana, tornou-se um produto quando começou a ser comercializada, como, por exemplo, na venda de água mineral em garrafas de vidro e plástico. Apesar de a água ser sempre igual na sua aparência e estado líquido, como é que diferentes empresas conseguem vender o mesmo produto e convencer as pessoas a escolher a sua marca em vez da concorrência? A resposta está na criação de uma marca.

Uma marca, de acordo com a American Marketing Association, é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifica o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos de outros vendedores.

Uma marca é, portanto, a ideia ou imagem que as pessoas têm em mente ao pensar em produtos, serviços e actividades de uma empresa, tanto de forma prática (ex.: “o sapato é leve”) quanto emocional (ex.: “o sapato faz-me sentir poderoso”). Não são apenas as características físicas que criam uma marca, mas também os sentimentos que os consumidores desenvolvem em relação à empresa ou ao seu produto.

Um produto pode ser facilmente copiado por outros no mercado, mas uma marca será sempre única. Por exemplo, a Pepsi e a Coca-Cola actuam na mesma categoria de produto e têm, podemos dizer, sabores muito semelhantes, mas, por alguma razão, algumas pessoas sentem-se mais ligadas à Coca-Cola, outras à Pepsi.

Voltando ao exemplo da água, o produto vendido é água, mas para convencer as pessoas a comprar uma água específica, as empresas desenvolveram diferentes marcas de água, como Pura, Perla, Chela ou Bom Jesus. Cada uma destas marcas atribui um significado diferente ao produto água: Pura transmite saúde e confiança, Perla é jovem e aventureira, Chela é qualidade superior, e assim por diante.

Então o Branding visa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Trata-se do processo de dar significado a organizações, empresas, produtos ou serviços específicos, criando e moldando uma marca na mente dos consumidores. É uma estratégia projectada pelas organizações para ajudar as pessoas a identificar rapidamente e vivenciar a sua marca, e dar-lhes uma razão para escolher os seus produtos em detrimento da concorrência, esclarecendo o que esta marca específica é e não é.

O objectivo é atrair e reter clientes leais e outros stakeholders, oferecendo um produto sempre alinhado com o que a marca promete. Isso afeta não só os consumidores, mas também empregados, accionistas e terceiros. Por exemplo, alguém que não goste ou não se sente ligado a uma marca, provavelmente não gostaria de trabalhar para ela. Por outro lado, uma pessoa que se sente compreendida pela marca e inspirada pelos produtos que esta oferece, provavelmente desejará trabalhar para ela e fazer parte do seu mundo.

As empresas geralmente usam várias ferramentas para criar e moldar uma marca, incluindo a essência da marca, posicionamento, promessa, identidade (nome, personalidade, estilo e tom de comunicação, design da identidade visual), além de um plano de comunicação da marca.

Para concluir, um produto é aquilo que a empresa vende, uma marca é a imagem percebida do produto vendido, e branding é a estratégia para criar essa imagem.

Marcas em acção é uma publicação especializada em notícias sobre marcas, marketing e comunicação.

Redacção: marcas@marcasemaccao.com

Parceiros