Repensar o Marketing: Uma Abordagem Inter-geracional

“Idade é apenas um número” – uma máxima que nunca foi tão relevante como agora no universo do marketing. Numa era que transcende as fronteiras geracionais, um artigo recente da HBR.org, centrado nos EUA, aponta para uma mudança paradigmática, onde os americanos mais velhos começam a assumir um papel preponderante nos mercados de consumo, apesar do “tradicional” foco nas faixas etárias entre os 20 a 40 anos, por parte dos profissionais de marketing. Em 2021, o número de americanos com mais de 60 anos ultrapassou o dos jovens entre os 20 e os 34 anos, sinalizando um desvio no epicentro do consumo.

Este cenário sugere uma mudança: as empresas que quiserem manter-se competitivas terão de abraçar uma abordagem inter-geracional ao marketing, que reconhece a individualidade dos consumidores ao invés de os agrupar por faixas etárias. A ênfase deve ser colocada nos valores comuns e na capacidade de se conectar com consumidores de todas as idades.

Ao comparar esta realidade com a do mercado angolano, observamos uma dinâmica demográfica distinta. Com uma população predominantemente jovem, onde 65% tem entre 0 e 24 anos e apenas 2,3% tem mais de 65 anos, as estratégias de marketing em Angola enfrentam desafios e oportunidades diferentes. Este quadro reflete a necessidade de abordagens criativas e adaptativas que falem à vasta maioria jovem, sem ignorar a influência crescente que os consumidores mais velhos podem ter, mesmo que sejam uma parcela menor da população.

A disparidade entre as pirâmides etárias de Angola e dos Estados Unidos ressalta a importância de uma estratégia de marketing globalmente consciente, mas localmente relevante. Enquanto em países com populações mais velhas a tendência é abraçar uma abordagem inter-geracional, em Angola, a ênfase pode estar em aproveitar o potencial da juventude, ao mesmo tempo que se reconhece o valor e a influência dos consumidores mais velhos.

Para marcas que operam em mercados jovens como Angola, bem como em mercados com distribuições etárias mais maduras, algumas estratégias-chave emergem:

1. Narrativa Inclusiva: Construir marcas que falem a todas as gerações, promovendo valores universais que ressoem tanto com os jovens quanto com os mais velhos. Isso envolve contar histórias que transcendam as idades, enfatizando experiências e valores compartilhados.
2. Lifestyle, não Idade: Evitar a associação direta entre idade e estilo de vida. Um consumidor de 50 anos pode ter tanto, ou mais, vigor e desejo de aventura quanto um de 20. As marcas devem comunicar com base no estilo de vida desejado, não na idade presumida.
3. Dados em Tempo Real: Utilizar dados para entender as preferências individuais. A tecnologia permite uma segmentação precisa e uma compreensão profunda dos desejos do consumidor, indo além das generalizações geracionais.
4. Influência Inter-geracional: Reconhecer e capitalizar sobre a influência mútua entre gerações. Em Angola, onde a família e as estruturas comunitárias são fortes, este aspecto é particularmente relevante. As marcas podem criar campanhas que celebrem e incentivem a conexão entre gerações.
5. Produtos e Serviços Adaptáveis: Desenvolver ofertas que se adaptem e permaneçam relevantes ao longo da vida do consumidor. Isso é crucial num mercado dinâmico como o angolano, onde as necessidades e desejos podem mudar rapidamente à medida que os jovens entram em diferentes fases da vida.

Ao olhar para o futuro, as marcas que prosperarão serão aquelas que entenderem a complexidade e a riqueza das diversas paisagens demográficas, desde os mercados envelhecidos dos Estados Unidos até a juventude vibrante de Angola, com uma abordagem de marketing que veja além das gerações.

Marcas em acção é uma publicação especializada em notícias sobre marcas, marketing e comunicação.

Redacção: marcas@marcasemaccao.com

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