Como Comercializar Produtos Sustentáveis Com Êxito

O tema da sustentabilidade leva muitas empresas a inundar o mercado com produtos “verdes” na esperança de atrair consumidores preocupados com o ambiente e responsabilidade social. No entanto, essa abordagem nem sempre é bem-sucedida, já que os benefícios sociais e ambientais têm menos impacto nas decisões de compra do que os atributos básicos do produto, de acordo com um artigo recente publicado na Harvard Business Review, intitulado “How to Market Sustainable Products”. 

De acordo com os autores, os consumidores compram produtos para realizar tarefas específicas. Só depois de encontrarem algo que satisfaça essa necessidade é que consideram vantagens sociais ou ambientais adicionais. E a valorização da sustentabilidade varia muito entre os consumidores.

É por isso que os profissionais de marketing precisam segmentar os clientes com base no quanto valorizam a sustentabilidade. Existem três grupos principais:

• “Verdes” – Dão grande importância à sustentabilidade e estão dispostos a pagar mais por produtos amigos do ambiente.
• “Azuis” – Valorizam moderadamente questões ambientais, mas outros factores como preço e desempenho são prioritários.
• “Cinzas” – Não se importam ou até vêem com ceticismo alegações de sustentabilidade.

Outro aspecto crucial é como os benefícios sustentáveis interagem com os benefícios tradicionais do produto. Essa interação pode ser de três tipos:

Independência – Os benefícios sustentáveis não afetam o desempenho principal do produto.

Dissonância – Há um trade-off entre sustentabilidade e desempenho tradicional.

Ressonância – A sustentabilidade melhora o desempenho principal.

As estratégias de marketing devem ser adaptadas consoante estes factores. Para produtos com benefícios independentes, o foco para os “verdes” deve ser nesses benefícios sustentáveis. Para os “azuis” e “cinzas”, destacar os atributos convencionais.

Quando há dissonância, os “verdes” valorizam mais a sustentabilidade, então comunicá-la é prioritário. Já os “azuis” e “cinzas” precisam ser convencidos de que não há grandes compensações.

Com ressonância, comunicar os benefícios duplos da sustentabilidade para todos os segmentos.

A inovação é essencial para criar produtos sustentáveis que superem os convencionais em desempenho e preço. As empresas devem investir em Pesquisa & Desenvolvimento para desenvolver soluções mais “verdes” e vantajosas para os consumidores.

Em suma, o sucesso na comercialização de produtos sustentáveis depende de segmentar os consumidores, compreender a interação entre benefícios sustentáveis e tradicionais, e comunicar de forma eficaz e inovadora para cada segmento.

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Redacção: marcas@marcasemaccao.com