A Psicologia da Experiência do Cliente: Influenciando Decisões de Compra através das Emoções
Por Chelsea Reciado
Começo com uma citação de Philip Kotler, que ressoa fortemente na era atual do marketing: “O marketing eficaz é aquele que não apenas satisfaz as necessidades dos consumidores, mas também toca suas emoções e aspirações mais profundas.”
Estamos vivendo na era da economia da experiência do cliente, onde a marca que proporciona as melhores experiências ganha a lealdade do cliente. E por que isso acontece? Porque as emoções desempenham um papel crucial. Quando um cliente interage com sua marca, não é apenas sobre como ele se sente, mas que tipo de emoções sua marca evoca. Essas emoções influenciam diretamente sua atitude e intenção de compra.
Um estudo de Pham (2007) investigou como diferentes emoções impactam as decisões de compra. Ele descobriu que emoções positivas, como alegria e excitação, aumentam a disposição dos consumidores para comprar um produto ou serviço, enquanto emoções negativas, como medo e tristeza, podem levar a uma preferência por opções seguras e familiares.
Um exemplo marcante do impacto das emoções no comportamento do consumidor é a campanha “Happiness Machine” da Coca-Cola. Nessa campanha, máquinas de refrigerantes distribuíam latas de Coca-Cola, junto com presentes surpresa, em locais públicos. O objetivo era criar momentos de felicidade espontânea e promover o compartilhamento entre as pessoas. Essa campanha demonstra como a associação da marca Coca-Cola com emoções positivas pode gerar uma conexão emocional mais forte com os consumidores e influenciar positivamente suas decisões de compra.
Trabalhar com uma cultura centrada no cliente é essencial. Afinal, somente essa abordagem foca exclusivamente no que o cliente quer e em sua voz. Manter a consistência emocional em todas as interações com sua marca e reduzir o esforço do cliente são aspectos fundamentais. Uma métrica importante para medir as emoções do cliente é o Customer Emotional Value (CEV).
Sejam genuínos, ofereçam emoções autênticas e estejam atentos à voz do cliente. Trabalhem em uma cultura centrada no cliente, mapeiem a jornada do cliente, sejam empáticos e acolhedores. Vender experiências sensoriais e conectar-se através de histórias emocionantes são estratégias poderosas.
Nestes tempos altamente competitivos, o foco está em trabalhar as emoções do cliente e mostrar a ele que é mais do que um número. Sua empresa está disposta a entender suas emoções e acolhê-las.
Aos profissionais de marketing, convido-os a colaborar com especialistas em experiência do cliente para desenvolver estratégias que trabalhem as emoções dos consumidores. Juntos, podemos criar experiências que deixem uma marca emocionalmente positiva e lucrativa nos corações e mentes dos clientes.
Chelsea Reciado é consultora e especialista em Experiência do Cliente. Formada no Brasil, tem uma licenciatura em economia e actua como palestrante e especialista em CX. É parceira do INADEC no desenvolvimento da experiência do consumidor e das empresas. Está envolvida em causas sociais e lidera a ONG “Mulheres com Pulungunza”, dedicada a apoiar mulheres empreendedoras.
