Como as Marcas Podem Tornar-se Agentes de Mudança Social Positiva
As marcas podem criar impacto social positivo ao adoptarem características heroicas
Uma análise recente publicada na Harvard Business Review (HBR) revela um novo caminho para as marcas que procuram criar impacto social significativo através do marketing. O artigo “Make Your Marketing a Force for Good”, da autoria de Brent Coker, propõe uma abordagem revolucionária baseada no conceito de “hero brands” – marcas que adoptam características heroicas na sua actuação social.
De acordo com Coker, existem três elementos fundamentais que distinguem as marcas verdadeiramente comprometidas com o impacto social:
1. Protecção Contra Desvantagens Sociais
O primeiro pilar consiste na adopção do papel de guardião, identificando e defendendo grupos que enfrentam injustiças reconhecidas pela sociedade. Um exemplo notável é a campanha “Black Supermarket” da Carrefour contra legislação obsoleta que limitava a diversidade agrícola em França. Esta iniciativa não só gerou significativa atenção mediática como também contribuiu para alterações legislativas concretas.
2. Altruísmo Autêntico
O segundo elemento crucial é a demonstração de altruísmo genuíno. O autor sublinha que as marcas devem evitar a aparência de oportunismo nas suas iniciativas sociais. Como exemplo positivo, destaca o programa da Domino’s para reparação de buracos em estradas – uma iniciativa que beneficia directamente a comunidade sem aparentar segundas intenções comerciais.
Em contrapartida, Coker menciona o caso da Sellitonline, que condicionou doações de geradores a “likes” no Facebook, uma abordagem que gerou forte reacção negativa por ser percebida como exploração de uma causa social.
3. Mentoria e Educação
O terceiro pilar foca-se no papel educativo das marcas. Um exemplo inspirador é a marca de lingerie K-Lynn, que transformou a sua comunicação numa ferramenta de consciencialização sobre o cancro da mama, promovendo o autoexame através de uma campanha criativa que conseguiu equilibrar sensibilização e resultados comerciais.
Critérios para o Sucesso
Para garantir o êxito destas iniciativas, Coker estabelece quatro condições essenciais:
- Severidade: O problema social abordado deve ser significativo;
- Esforço: A marca deve demonstrar compromisso genuíno;
- Afinidade: A causa deve ressoar com o público-alvo;
- Alcance: A iniciativa deve atingir uma audiência substancial.
A análise de Coker sugere uma evolução significativa no papel das marcas na sociedade. Num momento em que os consumidores são cada vez mais conscientes e exigentes, as marcas têm a oportunidade – e a responsabilidade – de se tornarem verdadeiros agentes de mudança social positiva.
O sucesso desta abordagem depende crucialmente da autenticidade e do compromisso genuíno com as causas adoptadas. Como demonstram os casos analisados, as iniciativas percebidas como oportunistas ou superficiais podem resultar em danos significativos para a reputação das marcas.
Fonte: “Make Your Marketing a Force for Good”, Harvard Business Review, Setembro 2024
