CMOs Continuam a Enfrentar Desafios na Geração de Impacto Mensurável no Negócio

O 4.º Estudo Anual do CEO sobre Marketing e o CMO de 2025 revela um panorama complexo da relação entre directores executivos e os seus administradores de marketing, apontando para um paradoxo preocupante no mundo empresarial.

Embora 71% dos CEOs classifiquem os seus CMOs como profissionais de desempenho “A” ou “B”, apenas 24% atribuem a classificação máxima de “A”, indicando uma margem significativa para melhoria. Um dado positivo mostra que 76% dos CEOs reconhecem o compromisso dos seus CMOs com a administração e a direcção, um aumento substancial face aos 44% registados há quatro anos.

Apesar deste fortalecimento relacional, o estudo identifica uma tendência preocupante: a confiança dos CEOs na capacidade dos CMOs para impulsionar resultados concretos está em declínio. A confiança na equipa de direcção caiu para 27% (comparado com 43% no ano anterior), enquanto a percepção sobre a capacidade de impulsionar o crescimento empresarial diminuiu para 19% (face aos 31% do ano passado).

Posicionamento estratégico em evolução

O estudo destaca ainda que apenas 51% dos CMOs estão no centro da criação de estratégias de crescimento, permanecendo os restantes 49% em funções principalmente executivas. No entanto, a participação financeira está a aumentar, com 79% dos CMOs a participarem agora na definição de objectivos financeiros, um aumento face aos 56% anteriores.

Contudo, 39% dos CEOs questionam a compreensão que os seus CMOs têm sobre a demonstração de resultados (P&L), um aumento face aos 31% do ano anterior. Apesar desta preocupação, a relevância do marketing está a crescer, com 66% dos CEOs a considerarem o Marketing mais relevante do que há três anos.

Expectativas de desempenho e integração da IA

Os CEOs priorizam soluções de marketing que impulsionem o crescimento em três áreas principais: vendas/receita (71%), satisfação/retenção de clientes (65%) e desempenho/ROI (61%). O estudo constata que, apesar da melhoria nas competências interpessoais dos CMOs, existe uma clara lacuna entre as capacidades relacionais percebidas e o impacto efectivo nos negócios.

Quanto à inteligência artificial, 80% dos CEOs estão a implementar a IA em toda a empresa, mas apenas 41% atribuem classificações elevadas aos CMOs pela integração desta tecnologia, uma queda de 15% face ao ano anterior. A adopção da IA no marketing está a ficar atrás de departamentos como o Serviço ao Cliente e Operações, embora a sua aplicação esteja a evoluir para Análise de Dados (74%), Experiência do Cliente (74%) e Estratégia (63%).

Permanência no cargo e posicionamento

Um dado surpreendente do estudo revela que 52% dos CEOs desconhecem a tipicamente curta permanência dos CMOs nos seus cargos. Entre os que estão cientes deste facto, as opiniões diferem conforme o tipo de empresa: 61% dos CEOs de empresas públicas vêem a curta permanência como sinal de sucesso, enquanto 67% dos CEOs de empresas privadas a consideram um fracasso.

O estudo revela ainda que 14% dos CEOs já consideraram eliminar a posição de CMO, e 30% fizeram ou estão a considerar alterações nas estruturas de reporte dos CMOs.

Recomendações para CMOs

Com base nos resultados, o estudo apresenta cinco recomendações principais para os CMOs:

1. Ultrapassar a lacuna entre estratégia e execução, demonstrando como o marketing contribui directamente para o crescimento da receita e rentabilidade.
2. Fortalecer o conhecimento financeiro, aprofundando a compreensão da dinâmica de P&L e comunicando em termos financeiros.
3. Resolver o défice de confiança, construindo credibilidade através de resultados mensuráveis e impacto tangível no negócio.
4. Acelerar a integração de IA, priorizando a adopção com foco em análise, experiência do cliente e estratégia.
5. Definir uma proposta de valor clara, esclarecendo se o papel é de disruptor a curto prazo ou estratega a longo prazo.

O estudo sugere que, embora os CMOs tenham progredido no alinhamento com os CEOs e conselhos de administração, necessitam de se concentrar mais na demonstração de impacto tangível no negócio, especialmente num ambiente económico desafiante onde cada investimento é rigorosamente analisado. Os CMOs que conseguirem estabelecer a ponte entre influência estratégica e resultados mensuráveis serão os mais bem-sucedidos na elevação da sua posição e impacto organizacional.

Fonte: Quarto Estudo Anual do CEO sobre Marketing e o CMO (2025), da Boathouse.