Impacto da IA Generativa no Marketing Contemporâneo

A Inteligência Artificial Generativa (GenAI) está a modificar significativamente o panorama do marketing global, com quase 60% das organizações já a integrarem esta tecnologia nas suas iniciativas. Esta é uma das conclusões do relatório “Generative AI and the Evolving Role of Marketing: A CMO’s Playbook”, elaborado pelo Capgemini Research Institute, que apresenta uma análise sobre as mudanças que a GenAI está a introduzir no sector do marketing.

Adopção acelerada e investimento significativo

O estudo revela que 37% das empresas já utilizam activamente a GenAI em várias iniciativas de marketing, enquanto 21% encontram-se em fase de testes. O investimento nesta tecnologia também é expressivo: 76% das organizações já alocaram ou planeiam alocar orçamento para GenAI nos próximos seis meses.

As empresas que estão a investir em GenAI estão a dedicar um montante considerável dos seus recursos, com 62% do orçamento de tecnologia de marketing (Martech) direccionado para estas soluções. O relatório indica que os sectores B2C (business-to-consumer) estão ligeiramente à frente dos sectores B2B (business-to-business) na adopção desta tecnologia.

Em termos geográficos, os Estados Unidos lideram na implementação (50% das organizações), seguidos por Singapura (42%) e Austrália (40%). A Europa apresenta uma taxa de adopção inferior, possivelmente devido a regulamentações mais rigorosas.

Transformação no papel do CMO

Um dos aspectos mais significativos do relatório é a evidência de que o marketing está a evoluir para um papel mais estratégico nas organizações, com o Chief Marketing Officer (CMO) a assumir responsabilidades crescentes em áreas como:

• Crescimento de receita e lucro
• Gestão da experiência do cliente
• Transformação digital
• Decisões de negócio baseadas em dados

Cerca de 72% das organizações B2C vêem agora o marketing como um parceiro estratégico, um aumento de 49% desde 2021. Adicionalmente, 71% das empresas envolvem o CMO em decisões críticas de negócios, um acréscimo de 57% desde 2021.

Principais aplicações e benefícios

A GenAI está a ser utilizada em diversas áreas do marketing, com destaque para:

1. Análise de dados e previsão (32% usam extensivamente)
2. Personalização da experiência do cliente (32%)
3. Criação de campanhas (31%)
4. Optimização para motores de busca (SEO) (31%)
5. Geração de imagens e vídeos (29%)
6. Compreensão do cliente e mapeamento da jornada (29%)
7. Criação de conteúdo textual (29%)
8. Desenvolvimento de avatares personalizados e meta-humanos (29%)
9. Inovação e desenvolvimento de novos produtos (28%)

De acordo com o relatório, 57% das organizações consideram que as vantagens da tecnologia superam os custos e riscos associados. O estudo quantifica alguns resultados reportados pelas empresas: melhoria na qualidade do conteúdo (14,1%), redução nos custos gerais de marketing (14,0%), aumento na satisfação e engajamento do cliente (13,9%) e economia de tempo (13,7%).

Equilíbrio entre tecnologia e criatividade humana

O relatório sublinha que a GenAI não irá substituir a criatividade humana, mas sim complementá-la. Apenas 19% dos inquiridos acreditam que a tecnologia substituirá completamente a criatividade humana no marketing, enquanto 33% consideram que a GenAI irá potenciar a criatividade dos profissionais.

Este equilíbrio é visto como um desafio contínuo por 55% das organizações, que procuram encontrar o ponto ideal entre automação e toque humano nas suas estratégias de marketing.

Desafios éticos e legais ainda por resolver

Apesar do entusiasmo em torno da GenAI, existem preocupações significativas que precisam de ser abordadas:

• 70% das organizações ainda não possuem directrizes éticas claras para o uso da GenAI
• Apenas 42% implementam medidas adequadas para lidar com questões de direitos de autor
• Menos de 50% consideram atributos de confiança e responsabilidade ao selecionar sistemas de IA

O relatório recomenda que as organizações estabeleçam forças-tarefa especializadas, elaborem directrizes éticas robustas e mantenham-se actualizadas sobre a evolução das regulamentações.

Recomendações para uma implementação bem-sucedida

Para as organizações que pretendem integrar a GenAI nas suas estratégias de marketing, o Capgemini Research Institute recomenda:

1. Estabelecer uma direcção estratégica clara
   • Definir objectivos alinhados à estratégia global
   • Adoptar uma abordagem pragmática para investimentos
   • Avaliar a infraestrutura tecnológica existente
2. Implementar estruturas de liderança e supervisão adequadas
   • Criar equipas dedicadas à exploração de casos de uso da GenAI
   • Desenvolver um framework que enfatize transparência e privacidade
   • Acompanhar proactivamente a evolução das regulamentações
3. Adoptar uma abordagem iterativa
   • Começar com projectos-piloto em pequena escala
   • Implementar protocolos robustos de segurança de dados
   • Considerar o impacto ambiental das operações de IA
4. Investir em competências e promover a inovação
   • Proporcionar formação em GenAI para as equipas de marketing
   • Manter um equilíbrio saudável entre IA e criatividade humana
   • Colaborar com especialistas externos quando necessário

O documento indica que os CMOs poderão desempenhar um papel importante na implementação da GenAI nas estratégias de marketing, combinando visão estratégica, sensibilidade criativa e competência ética e tecnológica.

De acordo com o relatório, a eficácia das iniciativas de IA Generativa dependerá do equilíbrio entre tecnologia e contribuição humana, com atenção a questões de valor, inovação e responsabilidade. O estudo sugere que organizações que conseguirem adaptar-se a estas mudanças poderão encontrar novas oportunidades no panorama do marketing.

Fonte: Capgemini Research Institute, “Generative AI and the Evolving Role of Marketing: A CMO’s Playbook”