Confiança Criativa Está em Declínio no Sector da Publicidade

Um novo relatório internacional sugere que a confiança criativa – entendida como a crença em ideias ousadas e originais como impulsionadoras do sucesso empresarial – está a enfrentar desafios devido à dificuldade em desenvolver insights de qualidade e à falta de agilidade cultural. Estas conclusões constam do relatório “The State of Creativity 2025”, divulgado pela LIONS, organização que se dedica ao estudo da criatividade no sector dos negócios e responsável pelo Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions.

Este estudo anual baseia-se num inquérito global que recolheu dados de mais de 1.000 profissionais de marketing e criativos entre Novembro de 2024 e Janeiro de 2025, sendo complementado por entrevistas individuais com diversos líderes do sector.

Segundo o inquérito, a aversão ao risco está a limitar o progresso das empresas. O estudo define “risco criativo” como ideias ousadas e não convencionais que desafiam as normas estabelecidas e cativam o público de formas inesperadas. Os dados revelam que apenas 13% dos inquiridos consideram as suas empresas receptivas ao risco, enquanto 29% das organizações admitem ser significativamente avessas a arriscar.

O relatório cita investigações externas da WARC e Kantar que sugerem que as marcas dispostas a assumir riscos criativos podem alcançar margens de lucro superiores. Menciona ainda um estudo da Deloitte indicando que marcas com maior abertura ao risco criativo têm maior probabilidade de registar crescimento de receitas a longo prazo.

Principais desafios identificados

O estudo destaca dois obstáculos fundamentais que afectam a confiança criativa das organizações:

1. Limitações na qualidade dos insights: De acordo com os dados recolhidos, metade das marcas (51%) considera que os seus insights são insuficientemente robustos para sustentar uma criatividade mais ousada, enquanto apenas 13% os classificam como verdadeiramente fortes.

A análise dos resultados sugere uma correlação entre organizações com maior capacidade de desenvolver insights e a sua abertura para assumir riscos criativos. Contudo, verifica-se que metade das empresas participantes no estudo avalia a sua própria capacidade de gerar insights de alta qualidade como fraca ou muito fraca.

O documento identifica três desafios principais neste domínio:

• Compreensão insuficiente do que constitui um insight de qualidade
• Baixa priorização do desenvolvimento de insights
• Tempo limitado dedicado à exploração aprofundada de insights

O relatório aponta ainda para a importância das relações entre marcas e agências no desenvolvimento de insights mais sólidos, bem como para os benefícios da diversidade nas equipas e nos métodos utilizados. São igualmente referidas as potencialidades das ferramentas tecnológicas, como a IA, para melhorar a eficiência destes processos.

2. Dificuldades na resposta a tendências culturais: O estudo indica que mais de metade (57%) das organizações enfrenta obstáculos para reagir em tempo útil a momentos culturais relevantes.

Os dados sugerem que esta falta de agilidade cultural está relacionada com as limitações na qualidade dos insights, o que por sua vez afecta a confiança criativa das marcas. A análise aponta para uma relação positiva entre a capacidade das organizações para responder a mudanças culturais e a sua predisposição para assumir riscos.

Segundo o inquérito, apenas 12% das marcas classificam a sua capacidade de reagir a momentos culturais como “excelente”. Entre os principais entraves à agilidade cultural, destacam-se:

• Processos de aprovação demasiado complexos e hierarquizados
• Escassez de recursos e investimento
• Dificuldades em conectar os insights da marca com as tendências culturais

O documento apresenta algumas recomendações, incluindo o desenvolvimento de estruturas mais ágeis que permitam respostas rápidas e estratégicas às mudanças culturais, sugerindo que as marcas devem procurar influenciar a cultura em vez de simplesmente a seguirem.

Tendências e perspectivas

Outro dado relevante do estudo aponta para uma crescente orientação das marcas para actividades de curto prazo, com um aumento de 53% em 2023 para 63% em 2025. O relatório observa, contudo, que apesar da atracção pelos resultados imediatos, é a construção sólida da marca que proporciona a agilidade necessária para responder a oportunidades momentâneas.

Na apresentação dos resultados, os responsáveis pelo estudo mencionaram a importância da formação contínua como factor potenciador da confiança criativa nas equipas. Segundo esta perspectiva, o desenvolvimento de competências surge como um elemento crucial para estimular a disposição para projectos mais ambiciosos e inovadores.

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