Mais de Metade dos Marketeers Globais Planeia Reduzir Investimento Publicitário em 2025
Tecnologia, serviços financeiros e automóvel são os sectores mais afectados pela retracção orçamental, revela novo relatório da Nielsen
Um cenário de contenção orçamental marca o panorama publicitário mundial para 2025. Segundo dados do estudo 2025 Annual Marketing Report da consultora Nielsen, 54% dos profissionais de marketing inquiridos planeiam reduzir os seus investimentos publicitários este ano.
Os sectores da tecnologia, dos serviços financeiros e da indústria automóvel figuram entre os mais afectados. A nível regional, a Europa lidera as intenções de redução, com 60% dos marketeers a sinalizar cortes, ao passo que o sector do retalho demonstra maior resistência, com apenas 40% a prever uma redução de orçamento.
Apesar da contenção, os canais digitais continuam a concentrar a maior fatia de investimento, embora o ritmo de crescimento seja mais moderado quando comparado com 2024. A Connected TV (CTV) destaca-se pela sua capacidade de segmentação e medição, ganhando força especialmente nas Américas. Já as Retail Media Networks (RMNs) consolidam-se como canais relevantes não só para performance, mas também para a construção de marca.
Outro tema central do relatório é o equilíbrio entre objectivos de branding e de performance. Enquanto a América do Norte distribui os seus esforços de forma quase equitativa entre notoriedade e receita, a Europa revela uma maior ênfase na obtenção de resultados imediatos, reflexo da pressão económica que se faz sentir na região.
A medição de campanhas entre canais digitais e tradicionais continua a ser um desafio expressivo. Apenas 32% dos marketeers afirmam conseguir medir de forma holística os resultados dos seus investimentos, sendo apontadas dificuldades como o desalinhamento entre equipas internas, excesso de plataformas e falta de padronização nas métricas disponibilizadas por algumas redes.
A inteligência artificial (IA) emerge como uma tendência em expansão, especialmente entre empresas com maiores orçamentos. Estas utilizam a IA para personalização de campanhas, optimização de alocação orçamental e automação de processos. Em contraste, marcas com menos recursos tendem a apostar em estratégias de diferenciação baseadas em autenticidade e marketing orientado por valores.
O relatório recomenda uma abordagem equilibrada entre canais digitais e tradicionais, sublinhando a importância da medição eficaz. Um exemplo referido é o da rádio, cuja percepção de eficácia é reduzida, apesar de apresentar um dos melhores retornos sobre o investimento a nível global, segundo dados da Nielsen Compass.
Num contexto marcado por contenção orçamental, os profissionais de marketing são chamados a tomar decisões sustentadas por dados, a equilibrar branding e performance, e a explorar novas soluções tecnológicas. A capacidade de adaptação, aliada à medição rigorosa e à coerência estratégica, será determinante para enfrentar os desafios do ano.
