Relatório Revela que a Publicidade Pode Gerar 2,9 Vezes o Retorno do Investimento

Num contexto em que os orçamentos de marketing enfrentam crescente escrutínio, um novo relatório da consultora Gain Theory apresenta dados que visam reforçar a percepção da publicidade como um investimento com impacto directo no crescimento das empresas. O documento, intitulado “Measure. Optimize. Thrive – How to Demonstrate Advertising’s Value and Boost Growth”, baseia-se na análise de 75 combinações empresa-mercado em diversos sectores e geografias.

De acordo com o estudo, as empresas analisadas investem, em média, 3% da sua receita anual em publicidade, sendo que esse investimento corresponde a uma contribuição média de 8,7% para a receita total. Este resultado representa um retorno estimado de 2,9 vezes o valor investido. Adicionalmente, observou-se um crescimento médio anual de 0,7 pontos percentuais no contributo da publicidade.

Para os autores do relatório, a capacidade de demonstrar este impacto pode ser determinante para manter — ou justificar o aumento — do investimento em marketing, especialmente em períodos de maior pressão financeira.

A análise evidencia duas estratégias complementares para reforçar o contributo da publicidade:

• Gastar de forma mais eficiente, através da optimização do mix de canais e da estratégia criativa;
• Aumentar o investimento, após demonstração de eficácia, mesmo que os ganhos marginais sejam mais lentos.

O relatório identifica ainda um padrão entre empresas que conseguem combinar ambas as abordagens, criando um ciclo contínuo de melhoria de performance, com base na evidência e no alinhamento entre áreas internas.

O estudo diferencia claramente o desempenho da publicidade entre sectores. As empresas de bens de consumo embalados (CPG) apresentam, em média, menor eficiência publicitária do que empresas não-CPG, como serviços financeiros ou retalho digital.

Entre os factores explicativos para este diferencial estão a dependência de canais de retalho, preços comparáveis e transparentes, e uso intensivo de promoções por parte das empresas CPG. Em contraste, empresas não-CPG tendem a controlar toda a jornada do consumidor, dispor de preços menos comparáveis e operar com maior presença digital.

O relatório propõe duas metodologias como referência para avaliar o impacto da publicidade:

• Marketing Mix Modeling (MMM) – mais adequada a empresas de grande dimensão com dados históricos robustos;
• Testes A/B – indicados para empresas que possam interromper campanhas em determinados mercados e tenham acesso a dados granulares de vendas.

A medição, contudo, é apresentada como apenas um dos pilares de uma estratégia de marketing eficaz. Os outros incluem a definição clara de objectivos, a qualidade dos dados e a capacidade de antecipar cenários futuros. O sucesso depende, segundo o relatório, de um alinhamento organizacional e de uma cultura que valorize a tomada de decisões baseada em evidência.

Entre as recomendações dirigidas a profissionais de marketing e gestores, o relatório destaca três acções prioritárias:

1. Implementar ou rever programas de medição, com base no perfil e maturidade da empresa;
2. Analisar e optimizar os gastos, identificando os canais e estratégias com maior retorno;
3. Construir um business case interno, com dados que sustentem pedidos de reforço orçamental junto da liderança.

Embora o estudo apresente resultados optimistas sobre o retorno publicitário, importa notar que se baseia numa amostra específica de 75 combinações empresa-mercado. Os resultados podem variar significativamente conforme o sector, mercado geográfico, maturidade da marca e contexto competitivo.

A eficácia publicitária depende de múltiplos factores, incluindo qualidade criativa, estratégia de targeting, timing de mercado e integração com outras actividades de marketing, aspectos que o estudo não detalha extensivamente.

Para profissionais que considerem implementar estas metodologias, recomenda-se a consulta de fontes independentes e a avaliação cuidadosa das especificidades do seu contexto empresarial antes de tomar decisões de investimento baseadas exclusivamente nestes resultados.

Fonte: Measure. Optimize. Thrive – How to Demonstrate Advertising’s Value and Boost Growth, Gain Theory