Personalização e Inteligência Artificial Dominam Agenda dos CMOs em 2025
Relatório baseado em mil executivos e 23 CMOs globais analisa como as marcas podem responder às pressões competitivas através de experiências personalizadas
O relatório “Marketing Trends 2025” da Deloitte Digital aponta a personalização e a inteligência artificial generativa (GenAI) como vectores estratégicos para o sector. A análise, baseada em respostas de mil executivos de marketing e entrevistas com 23 Chief Marketing Officers (CMOs) de empresas globais, sugere que o investimento em tecnologia e personalização surge como resposta à competição de mercado e às expectativas dos consumidores.
Segundo o relatório, 75% dos consumidores demonstram maior propensão para comprar de marcas que oferecem conteúdo personalizado. O estudo indica ainda que 88% das empresas consideradas líderes em personalização reportam superação das metas de receita estabelecidas.
O documento aponta que 85% dos profissionais de marketing inquiridos planeiam investir em ecossistemas digitais para optimização da distribuição de conteúdo personalizado, argumentando que clientes que recebem experiências personalizadas tendem a apresentar maior frequência de compra e índices superiores de fidelização.
O relatório projecta um potencial impacto económico de 10 mil milhões de dólares em receitas no sector do software empresarial relacionado com GenAI. De acordo com os dados apresentados, 40% das marcas prevêem utilizar estas ferramentas nos seus negócios, enquanto 70% dos líderes de marketing já alocam orçamento específico para IA, com 56% em fase activa de investimento.
As aplicações identificadas incluem criação de conteúdo em escala, automatização de interacções e adaptação regional de campanhas. A Deloitte sugere que a GenAI poderá estar presente na maioria do software empresarial até final de 2024, embora esta previsão careça de validação temporal.
Oito tendências identificadas no estudo
1. Integração de experiências entre canais: O estudo indica expectativa dos consumidores por interacções integradas entre ambientes físicos e digitais. Sugere-se a relevância continuada das lojas físicas, com necessidade de integração através de sistemas CRM, aplicações móveis e comunicação consistente.
2. Adopção de ferramentas de automatização: O relatório destaca o potencial da IA para personalização sem trabalho manual intensivo, através de ferramentas para criação de conteúdo em diversos formatos e idiomas.
3. Gestão de dados próprios face a regulamentação: Com mudanças regulamentares como GDPR e eliminação de cookies de terceiros, o estudo enfatiza a importância dos dados de primeira mão. São mencionadas estratégias como programas de incentivo à partilha de dados e transparência nos processos de recolha.
4. Individualização de experiências: O documento sugere evolução da personalização para além da segmentação tradicional, com foco em jornadas individualizadas baseadas em histórico comportamental e programas de fidelização adaptados.
5. Desenvolvimento de competências digitais: Identifica-se um gap de competências em IA e análise de dados. O relatório recomenda formação contínua e desenvolvimento de cultura orientada por dados, embora não especifique metodologias concretas.
6. Gestão entre objectivos de curto e longo prazo: O estudo aborda o desafio de equilibrar resultados imediatos com construção de marca, sugerindo distribuição orçamental entre campanhas de performance e branding.
7. Gestão de canais de retail media: Face à complexidade crescente destes canais, propõe-se centralização do planeamento para consistência de comunicação.
8. Convergência entre redes sociais e comércio electrónico: O relatório identifica transformação das plataformas sociais em canais de venda, com funcionalidades de compra integrada e parcerias com influenciadores.
O estudo indica que, contrariamente a períodos anteriores de incerteza económica, os CMOs inquiridos demonstram preferência por estratégias de investimento focadas em três áreas: adopção de tecnologias emergentes, expansão para novos segmentos e implementação de sistemas de personalização.
Esta tendência, segundo o relatório, reflecte a percepção de que num ambiente competitivo, as organizações que investem em personalização e tecnologia poderão estar melhor posicionadas, embora o estudo não apresente dados longitudinais que confirmem esta correlação.
