Investimento em IA na Publicidade Digital Cresce, Mas Maturidade Continua Baixa

A inteligência artificial deixou de ser uma experiência para se tornar essencial no sector publicitário, mas as empresas ainda enfrentam desafios significativos na implementação desta tecnologia. É esta a principal conclusão do relatório “2025 Global Insights – AI, Automation and the Future of Digital Advertising“, da DoubleVerify, que inquiriu 1.970 decisores de marketing em todo o mundo.

O estudo revela um paradoxo interessante: enquanto 92% das empresas planeiam aumentar o investimento em inteligência artificial, apenas 1% dos líderes reporta maturidade plena na implementação destas tecnologias. O principal entrave não é a falta de preparação dos colaboradores, mas sim a liderança não avançar com a velocidade necessária.

No sector publicitário, a evolução é notória. A IA passou de experimental para essencial, sobretudo em media buying e gestão de campanhas. Actualmente, 42% dos marketers já utilizam soluções de IA ou bidding automatizado fora das suas DSPs (Demand-Side Platforms), enquanto 49% planeiam fazê-lo brevemente.

Uma das descobertas mais impactantes do relatório prende-se com o tempo desperdiçado em tarefas repetitivas. Os marketers gastam em média 10 horas e 12 minutos por semana em optimização manual de campanhas – tarefas como ajustes de bids, alocação de orçamento e definição de thresholds de visibilidade que consomem 26% do seu tempo total.

Nas agências norte-americanas, este tempo perdido representa mais de 17.000 dólares anuais por colaborador, um valor calculado com base no salário médio de um programmatic trader nos Estados Unidos.

O relatório identifica cinco prioridades globais dos marketers na era da IA:

1. Automatizar o trabalho repetitivo
Libertar tempo para planeamento estratégico e criatividade é fundamental. A automação de fluxos de trabalho demorados, como ajustes em tempo real, permite que os profissionais se concentrem em tarefas de maior valor acrescentado.

2. Optimizar em tempo real
O uso planeado de IA para bidding e optimização “em voo” cresceu 12% ano após ano. A optimização contínua de budget, pacing e outros parâmetros aumenta significativamente a eficiência e ROI das campanhas.

3. Activar campanhas de forma mais inteligente
Esta é a área com maior crescimento: o uso de IA na activação de campanhas aumentou 32% ano após ano. Os sectores Food & Drink (+68%) e Tecnologia/Telecomunicações (+41%) lideram esta tendência.

4. Precisão acima de aproximações
As campanhas de topo de funil com IA cresceram 106% globalmente, com destaque para a região APAC (+129%). O principal desafio continua a ser atingir o público-alvo correcto, problema reportado por 44% dos marketers.

5. Superar desafios dos “walled gardens”
O investimento em redes sociais e vídeo social deverá atingir 27,2 mil milhões de dólares em 2025 (+15% comparativamente ao ano anterior). Os principais desafios incluem alcance, tendências de conteúdo, cálculo de ROAS e gestão multi-canal.

O relatório apresenta dados sobre o potencial da automação inteligente na publicidade. Como exemplo, são referidos casos de ferramentas que conseguem realizar até 1.500 optimizações diárias por insertion order, integrando dados de múltiplas fontes.

Segundo o estudo, as melhorias de performance variam conforme o objectivo da campanha, com ganhos reportados em eficiência de CPM, alcance e taxas de visualização no topo do funil, e melhorias em CPC e CPA nas fases intermédias e finais do processo de conversão.

O relatório identifica diferenças regionais significativas. A LATAM regista o maior tempo gasto em optimização manual (11 horas e 15 minutos semanais), enquanto a APAC lidera no uso de IA para estratégias de media (50% dos inquiridos).

Os principais desafios globais dividem-se entre programmatic (alcançar o target correcto – 44%) e social/walled gardens (alcançar audiência – 46%).

Para 2025, as três principais aplicações de IA previstas são: criação de estratégias de media (46%), activação de campanhas (41%) e optimização criativa dinâmica (40%).

O relatório conclui que a IA funciona como um assistente estratégico, não como substituto dos profissionais. A vantagem humana permanece em áreas como empatia, discernimento, experiência e ética, que orientam a aplicação estratégica da tecnologia.

O relatório “2025 Global Insights – AI, Automation and the Future of Digital Advertising” foi conduzido pela Sapio Research para a DoubleVerify, empresa especializada em verificação e optimização digital. O estudo inquiriu 1.970 decisores de marketing em APAC, EMEA, LATAM e América do Norte. O trabalho de campo decorreu em Março de 2025, com margem de erro de ±2,2 pontos percentuais.