Consumidores Mais Receptivos, Marketers Mais Cautelosos
Estudo da Kantar revela crescente desalinhamento entre preferências dos profissionais de marketing e dos consumidores
A receptividade dos consumidores à publicidade atingiu os 57% em 2025, mas a confiança dos marketers na integração cross-media caiu de 89% em 2017 para apenas 64%. Este é um dos principais achados do novo estudo Media Reactions 2025: Your guide for 2026 planning, da Kantar, que analisou as perspectivas de aproximadamente 21.000 consumidores em 30 mercados e 1.000 profissionais de marketing globalmente.
O relatório expõe um paradoxo preocupante: enquanto os consumidores se mostram cada vez mais abertos à publicidade, os profissionais de marketing demonstram crescente insegurança sobre as suas estratégias de comunicação.
No ranking de preferências dos consumidores, a Amazon mantém a liderança, seguida por Snapchat (que subiu quatro posições), TikTok (que desceu duas), Twitch (nova entrada) e Prime Video (também nova entrada). Destaca-se que três das cinco plataformas preferidas pelos consumidores pertencem ao ecossistema Amazon.
Contrastando com esta realidade, os marketers continuam a apostar nas mesmas plataformas do ano anterior: YouTube, Instagram, Google, Netflix e Spotify ocupam o seu top 5, sem qualquer alteração nas posições.
“Nenhuma marca aparece no top 5 de ambos os grupos simultaneamente”, sublinha o estudo, revelando um desalinhamento fundamental que pode comprometer a eficácia das campanhas.
Um dos casos mais emblemáticos deste desalinhamento é o TikTok. Apesar de não figurar no top 5 dos marketers, 64% destes profissionais planeiam aumentar o investimento na plataforma em 2026. Esta aparente contradição sugere que as decisões se baseiam em performance e alcance, não em preferência pessoal.
O X (antigo Twitter) vive uma crise dramática de credibilidade. A plataforma passou de +15% de favorabilidade entre marketers em 2022 para -31% em 2025. Como consequência, 29% dos profissionais planeiam reduzir os gastos na plataforma, que ocupa o último lugar em confiança pelo terceiro ano consecutivo.
A inteligência artificial generativa (GenAI) desperta interesse crescente, com 68% dos consumidores e 75% dos marketers a demonstrarem atitudes positivas em 2025. Contudo, 57% dos consumidores expressam preocupação com anúncios falsos gerados por IA.
Do lado dos profissionais, 70% já utilizam GenAI para melhorar a eficiência, mas 33% reconhecem falta de competências adequadas na área.
O estudo revela disparidades significativas entre regiões. África e Médio Oriente lideram a receptividade à publicidade com 71%, seguidos pela América do Norte (58%), América Latina (57%), Europa (55%) e Ásia-Pacífico (43%).
Apesar da crise de confiança dos marketers, a integração entre canais online e offline responde por 45% do impacto nos KPIs de marca. Os consumidores deixaram de fazer distinção rígida entre canais, percepcionando a integração de forma mais positiva (66% em 2025 vs. 58% em 2015).
Face a estes desenvolvimentos, o relatório sugere três abordagens estratégicas fundamentais:
Diversificação de portfolio: Evitar concentração total do orçamento numa única plataforma, avaliando as forças específicas de cada canal.
Cultura “test & learn”: Implementar experimentação contínua, especialmente para novos canais e formatos.
Customização nativa: Abandonar o modelo de “conteúdo editado para diferentes plataformas” em favor do desenvolvimento específico desde o início para cada canal.
Uma descoberta particularmente relevante é que campanhas dirigidas a audiências receptivas são sete vezes mais impactantes. Twitch lidera em confiabilidade dos anúncios entre marcas globais, enquanto Snapchat é percepcionado como divertido e menos intrusivo.
O Media Reactions 2025 da Kantar revela um ecossistema em transformação acelerada, onde o sucesso em 2026 dependerá da capacidade de navegar o paradoxo entre a crescente receptividade dos consumidores e a insegurança dos marketers.
