Estudo Revela Quatro “Receitas” de Sucesso Para o Engajamento nas Redes Sociais
Pesquisa “Getting the Recipe Right” defende que o desempenho do conteúdo digital depende da combinação de elementos, e não da presença isolada de cada um
Um estudo, intitulado Getting the Recipe Right, procurou compreender de que forma diferentes elementos de conteúdo nas redes sociais contribuem para gerar comportamentos de engajamento dos utilizadores.
A principal conclusão é que não é um elemento isolado — como a imagem, o texto ou o som — que determina o desempenho de uma publicação, mas sim a configuração conjunta desses componentes.
A investigação, conduzida com base em 516 stories do Instagram de uma empresa do sector do turismo, aplicou a metodologia Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA), que permite identificar diferentes combinações de variáveis associadas ao mesmo resultado: maior envolvimento do público.
O estudo identificou quatro tipos de configurações com maior probabilidade de gerar engajamento:
- Conteúdo “Loud” (barulhento): usa som (música ou fala) e reduz o texto, evitando sobrecarga cognitiva.
- Conteúdo “Informativo”: combina elementos visuais e linguísticos, reforçando a mensagem através da complementaridade entre imagem e texto.
- Conteúdo “Afetivo”: recorre a apelos emocionais e visuais, dispensando a presença de pessoas.
- Conteúdo “Relacional”: enfatiza a dimensão social, com presença de pessoas, emojis e emoção, sem som.
Entre os resultados, destaca-se que o elemento visual esteve presente em todas as configurações eficazes, confirmando o seu papel central no Instagram. O som, por outro lado, mostrou-se menos determinante do que se tende a supor, aparecendo com frequência como um fator neutro ou ausente nas publicações de maior desempenho.
A principal contribuição do estudo é metodológica: demonstra a utilidade do método fsQCA na análise de fenómenos complexos de comunicação digital. Ao evidenciar a existência de múltiplos caminhos (equifinalidade) para atingir bons níveis de engajamento, reforça a ideia de que as marcas podem adotar abordagens diferenciadas e igualmente eficazes.
Entre as limitações, os autores destacam o facto de os dados terem sido recolhidos num único sector (turismo), numa única plataforma (Instagram) e num período reduzido (dois meses). O estudo não considera variáveis como o número de seguidores, o investimento em publicidade ou a influência de acontecimentos externos, factores que podem alterar o desempenho do conteúdo.
Embora o estudo tenha natureza académica, oferece pistas práticas para gestores e criadores de conteúdo:
- Integrar imagens e texto tende a melhorar a clareza da mensagem.
- Explorar emoções visuais pode reforçar a ligação com o público.
- Elementos sociais e simbólicos (como emojis ou rostos humanos) contribuem para criar sensação de proximidade e comunidade.
- O som deve ser usado de forma seletiva, especialmente em formatos curtos e efémeros.
Os investigadores sublinham, porém, que estas combinações não devem ser entendidas como fórmulas fixas. A eficácia de cada estratégia depende do público, do contexto e dos objectivos específicos da comunicação.
O estudo Getting the Recipe Right, publicado em 2024, na Journal of Business Research (Elsevier), propõe uma visão mais integrada da criação de conteúdo digital, ao demonstrar que o engajamento é resultado de interações entre múltiplos elementos e não da acção isolada de um só componente.
A investigação reforça a necessidade de abordagens flexíveis e baseadas em evidência, ajustadas ao contexto de cada marca e plataforma.
