Comunicação Institucional e Financiamento dos Media em Debate
Especialistas defendem transparência na comunicação institucional e diversificação de receitas como caminho para a sustentabilidade dos órgãos de comunicação social
A IV Conferência Nacional sobre Ética e Legislação Publicitária, promovida pelo Ministério das Telecomunicações, Tecnologias de Informação e Comunicação Social (MINTTICS), através da Direcção Nacional da Publicidade, decorreu na passada sexta-feira e trouxe para debate dois temas estruturantes do sector: a comunicação institucional e o financiamento dos media.
No painel dedicado a estas matérias, os participantes sublinharam a necessidade de distinguir claramente comunicação institucional de propaganda, alertando que a credibilidade das instituições depende desta separação. “Comunicação institucional não é propaganda. Comunicação institucional é prestação de contas, é transparência”, foi referido durante os trabalhos.
A conferência destacou que, num contexto em que o público tem múltiplas opções de consumo de informação, a credibilidade tornou-se essencial. Quando uma instituição transforma a sua comunicação em propaganda, “perde-se o público, perde-se a credibilidade e, consequentemente, perde-se o efeito da mensagem”.
Foram apresentados exemplos internacionais de boas práticas, como as campanhas sobre transição energética e direitos digitais, caracterizadas pela simplicidade e consistência. Em Cabo Verde, destacou-se a proximidade das campanhas governamentais com os cidadãos. Já no Brasil, o painel recordou o exemplo positivo do SUS na mobilização para a vacinação, contrapondo-o com as mensagens desencontradas durante a pandemia, que geraram desconfiança.
O debate chamou a atenção para o facto de o digital já não ser o futuro, mas o presente da comunicação. É no ambiente digital que se concentra a audiência, onde se mede a visibilidade e onde se testam novas métricas e fontes de receita. Contudo, foi alertado que uma má gestão do digital pode afastar o público em vez de o aproximar.
A palavra-chave apontada foi “integração”: uma comunicação institucional transparente, previsível, digital, mas responsável. E mais: a comunicação institucional das marcas foi apresentada como uma forma legítima de apoiar o financiamento dos órgãos de comunicação social.
“Se a comunicação é a voz, o financiamento é o fôlego”, afirmou-se no painel, sublinhando que sem sustentabilidade económica não há imprensa independente, e sem independência não há liberdade informativa.
O debate alertou para os riscos da dependência excessiva de uma única fonte de financiamento, seja pública ou privada, que conduz à autocensura. Por outro lado, sem financiamento adequado, o público fica desinformado, violando-se um direito constitucional.
O caso da BBC foi apresentado como exemplo de equilíbrio entre financiamento público e independência editorial. Em África, foram referidas outras formas de sustentabilidade: patrocínios, publicidade, apoios filantrópicos e crowdfunding. Em Moçambique, pequenos projectos digitais sobrevivem graças a assinaturas e campanhas comunitárias.
O painel defendeu a diversificação de produtos jornalísticos como caminho para a sustentabilidade: venda de imagens de arquivo, criação de níveis de acesso digital ou oferta de conteúdos exclusivos mediante subscrição. O exemplo do São Tomé e Príncipe Press, que vende acesso ao seu acervo fotográfico, foi citado.
Nada impede os meios angolanos de adoptarem modelos semelhantes, disponibilizando conteúdos gratuitos e pagos, definindo níveis de acesso. “Trata-se de transformar o digital numa fonte real de sustentabilidade”, foi referido.
Do lado do Estado, o debate apontou a necessidade de clarificar a relação entre publicidade institucional e financiamento dos media. A própria legislação foi considerada pouco clara na distinção entre divulgação de políticas públicas e promoção de consumo.
A publicidade institucional deve ser um instrumento de informação, não de propaganda, e deve ser distribuída de forma justa e sustentada pelos diferentes órgãos de comunicação social.
A conferência encerrou este painel com uma reflexão sobre a comunicação como instrumento de soberania nacional. “Quando não há sinal de televisão em certas fronteiras, quando as línguas nacionais não são promovidas, ou quando a informação sobre Angola não chega aos angolanos, perde-se soberania cultural”, foi afirmado.
A comunicação social pública foi apresentada como pilar estratégico da soberania nacional, sendo fundamental garantir a sua sustentabilidade e credibilidade para que Angola fale com a sua própria voz, dentro e fora do país.
