Conferência sobre Ética Publicitária Debate Responsabilidade das Marcas no Digital

A tecnologia não pode ser um espaço livre de responsabilidade. Esta foi uma das principais conclusões do painel “O Papel das Marcas e dos Reguladores no Ecossistema Digital”, integrado na IV Conferência Nacional sobre Ética e Legislação Publicitária, promovida pelo Ministério das Telecomunicações, Tecnologias de Informação e Comunicação Social (MINTTICS), através da Direcção Nacional da Publicidade.

A sessão centrou-se na discussão sobre como as marcas, os media e os reguladores devem actuar num ambiente cada vez mais conectado, onde a influência se mede em segundos e o alcance pode ser massivo.

O digital transformou as marcas em influenciadores culturais, mas esse papel traz responsabilidades acrescidas. Os participantes no painel defenderam que hoje não basta estar presente nos canais tradicionais — os canais digitais tornaram-se essenciais, e a reputação das marcas depende do julgamento que o público faz das suas acções.

O desafio é garantir que essa presença seja equilibrada e que mantenha a confiança através da coerência entre o discurso e a prática. A comunicação deve ser vista como um serviço, procurando compreender o que acontece à volta das marcas, influenciar tendências e criar novas formas de relacionamento com o consumidor.

Durante muito tempo, o espaço digital pareceu um território sem regras. Hoje há uma maior consciência sobre a necessidade de criar mecanismos de regulação, mas falta ainda uma instância que funcione como autoridade ética para a comunicação digital — uma entidade capaz de definir limites, emitir orientações e aplicar sanções, semelhante às que existem noutras geografias.

Foi defendido que o utilizador tem o direito de saber quando está perante uma publicidade e quando está a ser persuadido. Em mercados mais maduros, existe um selo identificador de conteúdos publicitários, uma prática que poderia ser implementada também no contexto angolano, ajudando a rastrear e retirar conteúdos enganadores.

O ecossistema digital envolve operadores, plataformas e criadores de conteúdo. Por isso, a responsabilidade não é apenas das marcas ou das agências, mas também das próprias redes sociais, que deveriam assegurar mecanismos de identificação de idade, protecção de menores e prevenção de abusos.

Foram sublinhadas a necessidade de normas específicas para influenciadores e conteúdos pagos, que deixem claro o que é publicidade, quem a financia e qual o seu alcance. As marcas, por sua vez, devem adoptar medidas internas para mitigar riscos, formando as suas equipas, definindo códigos de conduta e seleccionando linguagens adequadas para cada público e contexto.

O respeito pelos dados dos consumidores foi identificado como um ponto crítico. A discussão abordou conceitos como “os dados são o novo petróleo”, sublinhando que, embora sejam o activo mais valioso da era digital, o seu uso deve ser limitado, transparente e responsável.

Foram também levantados os novos direitos fundamentais que surgiram com a era digital: o direito ao esquecimento, à cibersegurança, à protecção contra a manipulação abusiva e até o direito à desconexão. O ambiente digital é uma extensão da vida social e deve ser regulado de forma a proteger os mais vulneráveis.

Foram levantadas questões práticas sobre publicidade dirigida a públicos sensíveis, como menores e famílias. A comunicação de sectores específicos, como o das apostas desportivas, foi usada como exemplo da necessidade de regulação clara e de uma actuação conjunta entre Estado, anunciantes e plataformas.

A conclusão do painel apontou para a urgência de criar um código comum de ética digital, aplicável às várias plataformas e canais, exigindo que as marcas respeitem padrões éticos claros. A publicidade deve continuar a ser criativa, mas a criatividade tem de caminhar lado a lado com a formação dos profissionais e com uma cultura de responsabilidade.

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