Inteligência Artificial Desafia Fronteiras Éticas da Comunicação Publicitária

A utilização de inteligência artificial na publicidade é já uma realidade global, mas levanta questões éticas e legais que o sector angolano precisa de enfrentar com urgência. O alerta foi deixado durante o painel “Inteligência Artificial e Ética na Comunicação”, que decorreu no âmbito da IV Conferência Nacional sobre Ética e Legislação Publicitária, promovida pelo Ministério das Telecomunicações, Tecnologias de Informação e Comunicação Social (MINTTICS), através da Direcção Nacional da Publicidade.

Os participantes destacaram que apenas 8% das agências em todo o mundo afirmam utilizar inteligência artificial de forma estruturada. A maioria recorre a ferramentas conhecidas, como o ChatGPT e outras plataformas generativas, mas ainda sem políticas claras nem protocolos éticos definidos.

Durante o debate foram apresentados exemplos práticos que ilustram o potencial e os desafios desta tecnologia. A Coca-Cola realizou uma campanha global em que convidou o público a criar imagens com inteligência artificial, posteriormente submetidas à curadoria de artistas. A acção foi elogiada e amplamente partilhada nas redes sociais.

No entanto, outras marcas lançaram campanhas descritas como “frias, sem emoção”, evidenciando que ainda há um longo caminho a percorrer para equilibrar tecnologia e sensibilidade humana na criação publicitária.

Os oradores explicaram que a inteligência artificial já não está presente apenas na criatividade. A tecnologia é hoje utilizada em várias etapas do processo publicitário: planeamento estratégico, análise de dados e tendências, compra de mídia — sobretudo digital —, atendimento automatizado, email marketing, monitorização de resultados e até na gestão interna das agências.

Em Angola, as agências começam a experimentar com estas ferramentas, mas ainda falta transparência. Nem sempre se comunica aos clientes que a inteligência artificial foi usada num projecto, e falta formação sobre quando e como é correcto empregar estas tecnologias.

O painel levantou questões éticas concretas: devemos ou não informar o cliente de que determinado conteúdo foi produzido com apoio de IA? E, se usarmos dados fornecidos num briefing, temos o direito de os introduzir num sistema externo?

Foi também referido o surgimento de um novo grupo de pequenos estúdios e criadores digitais que nasceram já dentro deste ambiente tecnológico. Muitos produzem conteúdos totalmente automatizados — textos, imagens ou vídeos gerados por IA —, valorizando a rapidez e o baixo custo. Não é necessariamente errado, defenderam os participantes, mas obriga o mercado a repensar a sua relação com o valor criativo e com a autenticidade.

Um dos pontos mais debatidos foi o vazio legal existente. A legislação publicitária angolana, aprovada em 2017, não podia prever este fenómeno, e hoje o país enfrenta uma ausência de normas específicas sobre o tema.

Vários países — como os Estados Unidos, a Austrália e a China — já têm propostas de regulação, e quase todas convergem num ponto: a obrigatoriedade de identificar claramente o uso de IA em campanhas, seja através de um selo, seja de uma nota explicativa.

Outra questão abordada foi o uso da inteligência artificial pelos próprios influenciadores digitais. Muitos já recorrem a ferramentas de automatização para criar publicações, imagens e até vídeos. Há, inclusive, “influenciadores virtuais” — pessoas que não existem, mas que têm milhões de seguidores e contratos publicitários reais.

Ainda não se registaram casos graves em Angola, mas trata-se de um cenário em crescimento que exige atenção. Mesmo situações aparentemente inofensivas — como aplicar filtros automáticos no rosto — levantam dilemas sobre autenticidade e manipulação da imagem.

Um dos riscos mais sérios identificados foi o viés algorítmico. A IA generativa é treinada com dados externos e reflecte as suas distorções. Assim, pode reforçar estereótipos ou excluir grupos inteiros da representação.

O uso de vozes ou rostos gerados artificialmente também suscita preocupações legais. Não é errado utilizar uma voz sintetizada, defenderam os especialistas, desde que haja autorização formal da pessoa cuja voz foi replicada — um contrato que proteja direitos de imagem e de autor.

Durante o debate, foi salientado um problema específico do contexto angolano: as ferramentas de IA mais usadas são treinadas com bases de dados internacionais, que não reflectem necessariamente a diversidade do país.

Para obter resultados representativos, é preciso ensinar a IA — alimentá-la com imagens locais, contextos reais, rostos africanos, ambientes e expressões culturais próprias. Como foi referido no painel, “a inteligência artificial aprende o que lhe é mostrado”. Se os dados de treino forem limitados ou enviesados, a tecnologia reproduzirá essas distorções.

Os participantes defenderam que a solução passa pela educação: formar os profissionais que já estão no mercado, preparar os estudantes nas universidades e educar o consumidor desde pequeno para questionar o que é ético e o que não é. Um consumidor informado é uma barreira natural contra abusos.

A mensagem final do painel foi clara: a inteligência artificial pode criar anúncios, escrever textos, gerar imagens e sons, mas precisa de ser guiada por princípios humanos. E é justamente aí que entra a ética — usar a tecnologia sem abdicar da responsabilidade criativa e social.

O futuro da publicidade, concluíram os oradores, dependerá de profissionais que saibam conjugar criatividade, tecnologia e consciência social.