Nuno Fernandes Defende Criação de Instituto Independente e Auto-regulação na Publicidade Angolana

A urgência na criação de um instituto independente para a auto-regulação da indústria publicitária angolana foi o tema central da aula magna proferida por Nuno Fernandes, Presidente do Conselho Executivo do Grupo Executive, na IV Conferência Nacional sobre Ética e Legislação Publicitária, promovida pelo Ministério das Telecomunicações, Tecnologias de Informação e Comunicação Social (MINTTICS), através da Direcção Nacional da Publicidade.

Na sua intervenção, Nuno Fernandes defendeu que, passados cinquenta anos de independência, se impõe a criação formal de três pilares institucionais para a indústria publicitária angolana: uma associação dos anunciantes, uma associação dos meios de comunicação e a consolidação da Associação de Empresas de Publicidade e Marketing, já constituída.

“Juntas, estas três entidades formariam um triângulo de auto-regulação eficaz, livre de interesses e promotor de um crescimento sustentável do mercado”, afirmou o empresário e jornalista de profissão, natural da Lunda Norte.

O presidente do Grupo Executive sublinhou ainda a necessidade de distinguir claramente comunicação comercial de comunicação social. “São duas linguagens diferentes — ainda que complementares — e, por isso mesmo, o sector deve caminhar decididamente para a auto-regulação”, defendeu Nuno Fernandes.

Para o orador, a elaboração de um código de ética e de conduta publicitária, com força normativa, é essencial para institucionalizar boas práticas e orientar todos os agentes do sector.

A proposta de Nuno Fernandes passa pela criação de uma auto-autoridade para a regulação publicitária, amparada possivelmente na lei das entidades administrativas independentes, que permita caminhar com legitimidade e solidez nesse sentido.

Durante a sua apresentação, Nuno Fernandes apresentou dados que demonstram o impacto económico significativo da publicidade quando reconhecida como indústria estratégica, muito além da promoção de produtos.

No Brasil, em 2014, um investimento de 16,7 mil milhões de dólares em publicidade gerou um impacto económico de 179 mil milhões de dólares no mesmo ano. Nos Estados Unidos, também em 2014, um investimento de 297 mil milhões de dólares em publicidade resultou em 5,5 biliões de dólares em vendas.

Na União Europeia, cada euro investido em publicidade gerou, em média, sete euros no PIB, e sustentou cerca de seis milhões de empregos — o equivalente a 2,6% de todo o emprego na região.

“Estes números são espantosos e demonstram que a publicidade é, além de motor económico, um pilar social e cultural”, afirmou o empresário.

Nuno Fernandes destacou que a publicidade estimula a inovação, a concorrência e a diferenciação. “Sustenta os meios de comunicação, tornando os conteúdos mais acessíveis, garante a sua viabilidade e independência editorial, assegura o direito dos consumidores a uma escolha informada e apoia as artes, o desporto, a educação, a política e as causas sociais”, enumerou.

Na sua aula magna, o empresário fez uma viagem pela história da publicidade em Angola, desde o crescimento económico nos últimos anos coloniais, quando surgiram agências de publicidade e meios de comunicação dinâmicos, até à actualidade.

Após a independência em 1975, registou-se um colapso económico e o fim da publicidade comercial, substituída por acções de propaganda num modelo centralizado dominado pelo Estado. Foi apenas em 1987, perante a crise orçamental que afectava os meios públicos de comunicação, que o Governo decidiu legalizar a publicidade comercial nos meios públicos através do decreto executivo conjunto nº 50/87.

Os anos 90 marcaram o renascimento do sector publicitário em Angola, com empresas como WT-Mundovídeo, Imagem VIP, Artimagem, Produções Alfa Publicidade, Ponto Um, Orion Publicidade e Produção, Imprima, Litomídia, Movimento, RG Dream Studio, OGP-Óscar Gil Produções, Xavier Design e Executive Center a liderarem o mercado.

Paralelamente surgiram os primeiros meios de comunicação privados, incluindo revistas como Comércio Externo, Figuras & Negócios, Economia & Mercado, Tropical e Austral, bem como jornais como Comércio Actualidade, Correio da Semana, Folha 8, Agora, Angolense, Chela Press, A Capital, Semanário Angolense e Cruzeiro do Sul.

Nuno Fernandes apresentou dados que revelam o impacto da crise económica no sector. Se em 2014 o investimento publicitário directo era de aproximadamente 350 milhões de dólares, no período de 2018-2022 esse valor despencou para apenas 37 milhões — uma queda de 89,42%.

“A situação é ainda mais crítica se levarmos em conta que, na prática, muitos veículos venderam espaços publicitários até 70% abaixo dos preços tabelados, como estratégia de sobrevivência”, afirmou, sublinhando que esta prática, embora compreensível, inviabiliza financeiramente os meios, impede investimentos em tecnologia e recursos humanos, compromete a independência editorial e enfraquece as agências de publicidade.

Um estudo de 2021 revelou que a facturação conjunta de 50 associados da AAEPM era de cerca de 31 milhões de dólares — valor que, em 2014, correspondia à receita de apenas duas ou três das maiores agências do país.

Os dados mais recentes não indicam recuperação significativa: em 2023, o investimento publicitário foi de 32,4 milhões de dólares, registando-se em 2024 um recuo adicional de 11%.

O orador destacou que a Lei Geral de Publicidade (Lei nº 5/17, de 13 de Março de 2017), ainda não regulamentada, carece de actualização para responder aos desafios actuais do sector.

“É urgente evoluir para um modelo de auto-regulação, com a criação de um Instituto Independente da Publicidade, amparado, possivelmente, pela Lei das Entidades Administrativas Independentes”, defendeu Nuno Fernandes.

Nesta oportunidade, Nuno Fernandes fez questão de realçar e enaltecer o pioneirismo, a visão e os esforços dos profissionais angolanos e estrangeiros que foram precursores da indústria publicitária — quer individualmente, quer através das empresas e dos meios de comunicação.

“São eles que, com resiliência, têm mantido viva esta actividade, mesmo perante as novas condições do mercado, do marketing e da comunicação”, concluiu o presidente do Grupo Executive.

Nota biográfica

Nuno Fernandes, natural da Lunda Norte (comuna Nzaji), nascido a 3 de Dezembro de 1958, é jornalista de profissão e empresário de carreira. No seu percurso profissional destacam-se passagens pela Rádio Nacional de Angola (1976-1986), Revista Novembro (1986-1987), Agência Angola Press – Angop (1987-1988) e TAAG – Linhas Aéreas de Angola (1988-1997).

Enquanto empresário, fundou o Grupo Executive em 1992, onde é até à data presidente do Conselho Executivo, a Agência de Publicidade Executive Center (1992), Iona – Comunicação e Marketing em Portugal (2003), Edicenter – Edições e Publicação Lda (2004), empresa responsável pelos títulos Economia & Mercado, Austral, Rotas e Sabores, Eskape e Lê-Só, Espaços Lda (2006), Agência Executive Moçambique (2013) e Agência Blend – Marketing e Comunicação (2014).

Foi membro fundador da AAEPM (Associação Angolana de Empresas de Publicidade e Marketing), da qual foi Vice-Presidente e Presidente da sua Direcção, cargo exercido de 2017 a 2023. É também membro fundador da Confederação de Publicidade dos Países de Língua Portuguesa, membro do Conselho de Honra da Cooperativa dos Jornalistas Angolanos e assessor do Grupo Técnico Empresarial (GTE) — plataforma de diálogo com o Executivo angolano, integrada por 39 associações empresariais.