Investimentos Milionários em Martech Ainda Não Cumpriram Promessa de Transformação

Apesar dos investimentos colossais em tecnologia de marketing (martech) ao longo da última década, a maioria das empresas continua a não conseguir extrair o valor prometido destas soluções. A conclusão é de um estudo da consultora McKinsey & Company, publicado em Outubro de 2025, que procura explicar por que razão o sector continua num ciclo de investimento sem retorno claro.

Os números são expressivos: o mercado global de martech movimentou 131 mil milhões de dólares em 2023 e projecta-se que atinja os 215 mil milhões até 2027, representando um crescimento anual de 13,3%. O número de ferramentas disponíveis explodiu de cerca de 350 em 2012 para mais de 15.000 em 2025. Contudo, segundo o relatório “Rewiring martech: From cost center to growth engine”, 65% das organizações B2C permanecem em estágios iniciais de maturidade, utilizando estas tecnologias principalmente para automatizar processos já existentes.

No diagnóstico apresentado, a McKinsey identifica quatro problemas estruturais que, na sua perspectiva, explicam este paradoxo entre investimento e resultados:

Falta de patrocínio executivo. O martech continua a operar isoladamente, sem visibilidade ao nível da administração. Os directores de marketing tendem a priorizar investimentos em media, mais familiar e tangível, em detrimento da tecnologia. A alta rotatividade nos cargos de marketing agrava ainda mais esta falta de continuidade estratégica.

Complexidade que corrói a ligação com o cliente. 47% dos decisores apontam a complexidade da infra-estrutura tecnológica como o principal bloqueio. As empresas acumulam ferramentas com funcionalidades sobrepostas, nunca descontinuam sistemas antigos e tornam impossível criar uma estratégia unificada de identidade do cliente.

Ausência de medição como motor de crescimento. Dos mais de 50 líderes de marketing entrevistados pela McKinsey, nenhum conseguiu articular claramente o retorno sobre o investimento (ROI) em martech. A ênfase continua em métricas operacionais – envios de email, taxas de abertura – em vez de resultados de negócio como receita incremental ou valor de vida do cliente.

A tecnologia superou o talento. 34% dos decisores citam profissionais subqualificados como obstáculo principal. O fosso entre as capacidades disponíveis nas ferramentas e as competências das equipas continua a alargar-se, agravado pela falta de formação contínua.

A consultora defende que a emergência da Inteligência Artificial representa uma segunda oportunidade para realizar o potencial do martech. Segundo o estudo, a IA permitiria transformar sistemas fragmentados em plataformas inteligentes e adaptativas, capazes de responder em tempo real e personalizar automaticamente a comunicação com cada cliente.

A McKinsey propõe uma nova arquitectura em quatro camadas orquestradas por IA:

• Camada de dados: agentes inteligentes gerem recolha, limpeza e integração de informação
• Camada de decisão: agentes testam, optimizam e seleccionam as melhores acções
• Camada de design: agentes geram criativos, ofertas e experiências personalizadas
• Camada de distribuição: agentes gerem selecção de canais e optimização de media em tempo real

Esta transformação exige, contudo, mudanças profundas nas organizações.

A consultora identifica quatro áreas críticas de actuação:

1. Elevar o martech ao nível da administração. É necessário que a liderança sénior desenvolva fluência em martech e integre estas decisões na estratégia corporativa. A tecnologia de marketing deve deixar de ser vista como custo operacional para se tornar alavanca estratégica de crescimento.

2. Simplificar e racionalizar. As empresas devem consolidar funcionalidades em menos plataformas mais inteligentes, eliminando redundâncias e descontinuando sistemas legados. A IA pode acelerar esta simplificação ao automatizar integrações e identificar sobreposições.

3. Medir o que realmente importa. O estudo propõe um modelo de medição tridimensional que inclui impacto na receita (através de testes controlados e modelos de atribuição), eficiência operacional (reduções em tempo de ciclo, ganhos de produtividade) e custo total de propriedade (licenças, integrações, manutenção).

4. Construir os profissionais do futuro. O desenvolvimento de competências deve ser tratado como uma jornada contínua, não como um evento pontual. A IA pode funcionar como “copiloto”, guiando profissionais de marketing em tempo real e automatizando tarefas repetitivas, libertando-os para actividades mais estratégicas e criativas.

Três níveis de maturidade

O estudo da McKinsey classifica as organizações em três arquétipos de maturidade:

• Em desenvolvimento (13%): uso básico, execuções em silos, workflows manuais
• Operacional (52%): implementação limitada de melhores práticas, campanhas multicanal com micro-segmentação
• Transformacional (35%): capacidades avançadas e integradas, engajamento omnichannel em tempo real com personalização individual dinâmica

“Esta é a segunda chance do marketing para entregar a promessa do martech”, conclui o estudo. “Não virá de adicionar mais ferramentas, mas de reimaginar a função com IA no centro, tornando o marketing mais rápido, inteligente e adaptativo às necessidades do cliente em tempo real.”

Com 80% das organizações a planear aumentar gastos em martech nos próximos cinco anos, a mensagem da McKinsey é clara: o sucesso não dependerá do volume de investimento, mas da capacidade de integrar tecnologia, dados, talento e estratégia sob uma visão unificada de crescimento.

Sobre o estudo: “Rewiring martech: From cost center to growth engine” foi publicado pela McKinsey & Company em Outubro de 2025 e baseia-se em entrevistas com mais de 50 líderes de marketing e análise de organizações B2C em diferentes estágios de maturidade martech.